但从另一个维度来看，詹姆斯绝对不是失败者，金州勇士队也不是。事实上，当克利夫兰骑士队和金州勇士队的球员在总决赛上场时，耐克在场边已经笑得合不拢嘴了。

押注勒布朗·詹姆斯

时间回到2003年的那个夜晚，年仅19岁的勒布朗·詹姆斯从NBA总裁大卫·斯特恩手中接过骑士队的帽子，成为当年的状元秀，4年手握1879个。 10,000美元的新秀合同。

（詹姆斯在选秀中）

耐克当时做出了一个大胆的决定，为这位初出茅庐的年轻人提供了一份为期7年、价值9000万美元的代言合同，创下了当时NBA新秀代言合同的纪录。最终，耐克支付了超过1亿美元。

随后，耐克开始为詹姆斯设计专属战靴。从2003-04赛季的Nike Air Zoom Generation开始，詹姆斯的球鞋系列在本赛季已经发展到了第14代。

当然，詹姆斯也没有辜负耐克的期望。自2013年以来，詹姆斯签名球鞋的销售额从未低于3亿美元，2015年达到3.4亿美元。NBA现役球星中没有一个能与他匹敌。根据《福布斯》最新公布的数据显示，詹姆斯在过去的一年里已经稳坐一席之地。詹姆斯去年的球鞋代言收入也达到了3200万美元，这也是现役球员第一。

（Nike Air Zoom 一代）

詹姆斯曾表示他想成为亿万富翁，而耐克是其中的重要组成部分。为了感谢耐克的好意，詹姆斯在2005年第一次见面时送给了耐克创始人菲尔·奈特一块1972年的劳力士手表，而1972年就是耐克的诞生年。

2015年，耐克还与詹姆斯签订了一份终身合同，据称价值高达10亿美元。不过，这份天价合同或许已经不再令人意外，因为詹姆斯已经成为联盟中叱咤风云的“小皇帝”，而詹姆斯的成长也给他的签名球鞋系列赋予了励志故事，成为不可或缺的品牌耐克的价值。 。

这并不是耐克第一次在NBA“押注”成功。在詹姆斯之前，耐克签约Air Jordan就取得了巨大成功。尽管乔丹已经退役14年，但耐克旗下Air Jordan品牌运动鞋的销量仍在不断上升。去年上涨17%，销售额达到28亿美元，占据美国篮球鞋市场50%以上的份额。乔丹本人也以1.1亿美元的球鞋代言收入超越詹姆斯位居榜首。

不得不说，耐克选拔球员的眼光有时甚至无法与NBA球探相比。

总决赛背后的球鞋代言大战

今年的总决赛中，最受欢迎的有三个人。总决赛打破三双纪录的詹姆斯、连续两场救骑士于水火的欧文、场均35+的当之无愧的FMVP杜兰特。 。

巧合的是，这三人都穿着耐克定制的签名球鞋。这三位巨星的签名球鞋分别占据了2016年NBA球星签名鞋销量榜的前两名和第四名（詹姆斯第一，欧文第二，杜兰特第四）。

（Nike LeBron 14广告画面）

如此激烈的决赛，一直都是各运动品牌运动鞋之间的较量。在这场继超级碗之后美国最受瞩目的体育赛事中，品牌商们也一定会抓住这个机会，加大自家球鞋的曝光度。本次总决赛，詹姆斯在第一场和第二场比赛中分别穿着Nike LeBron 14和Nike Zoom Soldier 11。欧文在前两场比赛中也穿着不同颜色的 Nike Kyrie 3。

值得一提的是，骑士队所有球员都是耐克签约的，因此全队都穿着耐克球鞋，这在NBA总决赛历史上是比较罕见的。

（勇士夺冠后耐克官网立即换成KD X的广告）

看起来耐克已经是本次总决赛的最大赢家，但还不止于此。勇士队球星杜兰特也在舞台上穿着耐克的KD X。耐克还借此机会在 Snkrs 应用程序上宣传 KD X。只要杜兰特一上场，球迷就可以通过应用程序购买球鞋，而当他休息时购买通道就会关闭。

乔丹第二次三连冠期间，曾有过每季度更换一双球鞋的疯狂举动。当然，耐克此举背后是为了增加Air Jordan系列的曝光度。

（图片来自：XXL）

耐克唯一美中不足的是勇士队另一位巨星库里穿的是Under Armour球鞋。事实上，在库里与Under Armour签约之前，他一直是耐克的合同球员。不过，耐克并没有与当时饱受伤病困扰的库里续约，让名不见经传的Under Armour在签下库里后获得了不小的优势。第一年，Under Armour 的篮球鞋销量增长了 350%。去年，库里的球鞋销量在NBA球星中排名第三，仅次于詹姆斯和欧文。

（图片来自：Under Armour）

事实上，在NBA，球鞋代言之战在球员进入联盟之前就已经开始了。从高中联赛、大学联赛到NBA选秀，体育品牌和风险投资公司一样，都在寻找下一个能够带来高回报的球员。

一般来说，每个球员从新秀开始就可以拥有自己的球鞋合同，但合同价格会根据球员的表现以及所在城市的关注度而定。足球市场的受欢迎程度等因素各不相同。至于签名球鞋，则是顶尖玩家的专利，这些玩家可以获得球鞋销售额的5%甚至更多。

去年选秀大会上，耐克和阿迪达斯为状元西蒙斯的球鞋合同展开了激烈的争夺。耐克的报价从五年内的750万美元提高到1200万美元，而阿迪达斯的报价从五年内的1000万美元提高到2000万美元。但最终西蒙斯选择了耐克，因为耐克的体育营销总监和西蒙斯经纪人之间的私人关系。

（NBA球员品牌代言人数量分布，图片来自：雅虎体育）

这只是耐克NBA球鞋代言市场的一个缩影。 NBA历史上，公牛队、湖人队、凯尔特人队等球队都曾建立过自己的王朝。在球鞋代言市场上，耐克已经成为NBA的霸主。

雅虎体育的数据显示，耐克及其旗下 Jordan Brand 拥有联盟近 75% 的签约球员，其次是阿迪达斯，仅占 16%，剩余份额由 Under Armour 以及安踏、匹克、李等品牌组成-宁。瓜分。

在篮球场上击败阿迪达斯

篮球鞋一直是耐克非常重要的产品线。尽管在耐克2016年的财报中，耐克篮球品类品牌和Air Jordan品牌合计仅占营收的15%，但耐克（包括其Air Jordan品牌）在2016年占据了美国篮球鞋市场95.5%的份额。

NBA作为世界顶级篮球联赛，明星代言对于运动品牌球鞋的销量有着至关重要的作用。去年总决赛，全部与耐克签约的骑士队夺冠后的第二天，耐克的篮球鞋销量就增长了2%。

（乔丹脚下的Air Jordan I，图片来自：XXL）

当时耐克甚至支付了高额罚款让乔丹穿着耐克鞋上场。 （1985年之前，NBA规定比赛中所穿的球鞋必须是黑色或白色，而Air Jordan I则是红黑红白。）Air Jordan一代让Nike净利润达到1.05亿美元，并且至今仍受到不少粉丝的青睐。 。

同样，失去一颗明星的代价也可能是惨重的。没有与库里续约的耐克很快将北美8%的市场份额输给了竞争对手Under Armour。 Under Armour也凭借库里系列签名球鞋超越阿迪达斯成为全球顶级运动品牌。它是北美第二大运动品牌，仅次于耐克。

这里就不得不提一下耐克多年的“对手”阿迪达斯。尽管去年阿迪达斯在净利润和股价方面的表现都优于耐克，但在篮球场上的竞争中，耐克才是胜利者。

上面的一系列数据已经可以说明这个事实。至于为什么耐克能够在篮球场上彻底击败阿迪达斯？当然，阿迪达斯的主战场是足球，这是一个不可忽视的因素，但在北美这个重要的篮球市场上有这样的表现实在是说不过去。其背后有几个主要原因。

（Nike Air Jordan品牌以乔丹为首的NBA球星）

首先，阿迪达斯在代言费的“小钱”上不够大方，直接导致了很多“金山”的流失。科比刚进入联盟时选择了阿迪达斯，但在2002年，因为合同金额太小，他毫不犹豫地用自己的钱买断了合同。

2003年，阿迪达斯非常接近签下詹姆斯。然而，在准备签约时，阿迪达斯却突然将原本10年1亿美元的合同打折了30%，最终签约破裂。科比、詹姆斯、乔丹最终都投入了耐克的怀抱。

当时在阿迪达斯负责与詹姆斯谈判的桑尼·瓦卡罗也对此感到遗憾，因为耐克自2003年签下詹姆斯以来，其营收已从100亿美元增至324亿美元。

（阿迪达斯从耐克签下哈登，图片来自：Chassahowitzka）

为了改变这一现状，阿迪达斯也决定从下赛季开始不再与NBA续签球衣赞助合同。花更多的钱签下球员，比如用2亿美元的合同从耐克手中抢走哈登。不过，哈登的签名球鞋销量目前仅排在NBA第五位，远远落后于排名第四的杜兰特。差距很大。

耐克从阿迪达斯手中接过球衣赞助合同，合同期限为8年。更让阿迪达斯郁闷的是，从耐克新合同开始，耐克的标志将首次被允许出现在比赛球衣上，而阿迪达斯此前在NBA球衣上的曝光度为零。

（黑曼巴Pack系列纪念球鞋）

不仅如此，耐克还比较擅长为球员进行包装操作，这使得很多球员在面对阿迪达斯更高的报价时仍然选择耐克。

在科比退役前夕，耐克将科比最后一场比赛的日子定为“曼巴日”，并组织200名运动员穿着科比同款球鞋观看比赛。并推出以北京、上海等13个城市为灵感的13双Black Mamba Pack纪念运动鞋。耐克中国还与科比·布莱恩特专门为中国球迷拍摄了短片。各种营销手段不仅为科比·布莱恩特的退役造势，也提高了人们的认知度。提高了耐克的品牌知名度和产品销量。

在本次总决赛中，耐克还根据比赛的流行趋势，为其代言球星开发了一系列创意海报。第四场总决赛之前，耐克在全球同步发布了两张海报，分别由詹姆斯和杜兰特主演。 ，并且都有一个统一的文案：“他们说话，我们玩耍。”虽然耐克被嘲笑为“野草”，但这恰恰反映了耐克在本次总决赛中的稳胜。

很多球迷一直想知道，分别代言耐克和阿迪达斯的NBA球星打一场比赛会是什么样的感觉。当时的阿迪达斯其实拥有以麦迪·邓肯为首的“阿迪达斯五人组”，足以与耐克抗衡。但现在这些球员都已经退役了，这也反映了阿迪达斯在美国篮球鞋市场的处境。

耐克还不能高枕无忧

此时此刻，勇士队的球员们可能还在彻夜狂欢，但耐克却利用这个机会，在其官网主页上用杜兰特的大照片取代了总决赛MVP杜兰特，并搭配了一段关于他的短片。来宣传自己的品牌。 。

尽管耐克在北美篮球鞋市场几乎占据垄断地位，但近两年也面临增长乏力的问题。去年，耐克的篮球品类收入仅增长2%，成为耐克增长最为疲弱的品类。

耐克在篮球品类的市场份额也被新兴品牌Under Armour蚕食，而阿迪达斯在其他领域的份额也在不断上升。华尔街投行Cowen & Company、摩根士丹利、美银美林等券商也纷纷下调耐克的股票评级。

为耐克做出巨大贡献的中国市场也不容乐观。截至耐克2017年第三季度财报，其在中国的营收增速已连续六个季度放缓。今年315晚会的“气垫门”事件极大损害了耐克在中国的形象。去年，耐克在大中华区的营收为10.75亿美元。另一方面，阿迪达斯2016年在中国的营收为29.44亿欧元（约合33亿美元），同比增长28%，将耐克甩在身后。

总决赛结束了，耐克似乎暂时从喜悦中休息一下，继续解决这些棘手的问题。