数据来源：第一财经数据中心（CBNData）《2021青年咖啡生活方式消费趋势洞察》

有人说：“我们有很多事情要做，但是我们身体不好，睡眠不够，有点郁闷。但是一杯咖啡就解决了所有问题。”

确实，当代年轻人在匆忙的时候，或许迫切需要一种能够化解睡意的“饮料”。是的，早晨的一杯咖啡拯救了当代年轻人的灵魂，也逐渐成为了他们的命运。它已经逐渐渗透到人们的日常生活中，成为一二线城市人们的“刚需”：在有咖啡消费行为的人群中，超过60%的消费者每周喝三杯或更多咖啡。

瑞幸失败后，三餐半开始流行，星巴克遍地开花。随之而来的是，中国咖啡市场经历了从“重视产品”到“重视体验”，再到“产品品质+体验品质”的演变。

日前，第一财经数据联合无数青年观察局发布了《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》（以下简称报告），深入洞察当代“咖啡青年”的咖啡消费行为，描述了它。国内咖啡文化新图景。

线上“咖啡馆青年”

品质为王，原液最主流

随着“新生代”逐渐成为消费主力，时代的发展和观念的变化，使得他们对品质、个性化的追求与前辈有所不同，从而引发了当前的消费升级。

他们喜欢个性化、主题化、场景化的消费模式，注重体验、追求时尚，有较强的品牌意识和品质认同，消费行为和习惯更加多样化和分散，注重及时享受和感官刺激，购买决策和行为明显联网。

这一点在当代咖啡青年身上得到了完美的体现。报告显示，与去年相比，2021年中国线上咖啡市场增长显着，消费增速达到近60%。咖啡消费全面升级。购买者数量和人均年消费量均快速增长。其中，咖啡购买者数量增长了约50%，这是最关键的驱动因素。

在消费升级的大趋势下，咖啡消费也正在走向品质化。曾经以方便着称的便捷快咖啡已经逐渐失宠，品质快咖啡和品质慢咖啡受到新一代消费者的青睐。其中，优质速溶咖啡增速尤为明显，连续两年位居咖啡消费增速第一。

随着品质的提升，高品质速溶咖啡的形态也日趋多元化，从胶囊咖啡、挂耳咖啡，到冻干咖啡、咖啡液。以永璞为代表的新兴品牌不断探索新技术、新产品形态。获得了很多咖啡青年的青睐。其中，原味咖啡液成为高品质速溶咖啡中的绝对主角，占据约一半的市场份额。

咖啡青年为咖啡“花大钱”

女人喜欢尝试新事物

Z世代和小镇年轻人是潜力股

秉承“价格证明品质”的原则，均价最高的冻干咖啡和胶囊咖啡相比价格较低的咖啡液和挂耳咖啡实现了快速增长，其中冻干的增长速度是其两倍以上。在均价增速上，冻干咖啡和胶囊咖啡也名列前茅，爆发出年轻一代中产阶级的消费能量。

在消费市场上，一直流传着“得女人者得天下”的传说。在新茶饮料的世界里，这是一条被证明的定理。奈雪的茶曾发布报告称，都市白领女性已成为新型茶饮料的消费主力，占比70%。这个定理也适用于咖啡市场：女性不仅是咖啡的消费者，更是该行业消费的一半。

报告显示，女性消费者主导液体咖啡、冻干咖啡和胶囊咖啡市场，更喜欢高品质速溶咖啡的“新鲜”口感。潮流咖啡液的消费者主要是年轻一代，而一线和年轻成熟人群是冻干咖啡和胶囊咖啡的主力军。

虽然冻干咖啡和胶囊咖啡的消费以新锐白领和高级中产为主，但Z世代和小镇年轻人对冻干咖啡和胶囊咖啡的消费潜力却爆发式增长。报告显示，2021年重点线上快咖啡品类8个战略群体的消费增速中，小城镇年轻人的冻干和胶囊消费增速增长一倍以上，而冻干和胶囊消费增速则增长一倍以上，而冻干和胶囊消费增速则增长一倍以上。 Z世代的胶囊消费增长率接近三倍。

咖啡年轻人越来越“挑剔”

咖啡的“伴侣”，咖啡豆，

咖啡器具全面升级

对精品咖啡的喜爱，显然是中国市场消费者对咖啡越来越了解、消费升级的体现。但咖啡永远不会孤独。从进入中国的那一刻起，它就一直伴随着它的灵魂伴侣“牛奶”。

随着快速咖啡消费向品质化升级，消费者对于牛奶咖啡中牛奶的品质也越来越挑剔。从最初的奶精、牛奶到现在的植物奶概念，其中植物奶主要是燕麦奶。已成为牛奶咖啡中牛奶的时尚新选择。

报告显示，2019年至2021年，在线快咖啡消费者的牛奶消费比例中，燕麦奶增长了近4倍。

其中，女性占绝对多数。报告显示，同时购买速溶咖啡和燕麦奶的人群中，近90%是女性消费者；同时，年轻消费者也占据主导地位。从代际消费分布来看，85后、90后、95后合计占据60%以上的市场份额。

咖啡“灵魂伴侣”的升级怎么可能少不了主角——咖啡豆的升级。

一是购买数量的升级。每年购买3次或以上咖啡豆的人数大幅增加。讲究生活品质的高级中产和新白领是多次购买的主流人群，合计占比接近50%。

二是咖啡豆品牌升级。咖啡豆的品牌效应逐渐显现，逐渐向领先品牌靠拢。前十大品牌占据近40%的市场份额。其中，大型连锁品牌星巴克、百年传统品牌拉瓦萨、新兴精品品牌豆叔是三大支柱。

值得一提的是，浅度烘焙的咖啡豆越来越受欢迎。新白领、Z世代成为轻烘焙的主要拥趸。年轻的咖啡豆也越来越讲究咖啡豆的产地。虽然传统起源是牙买加和埃塞俄比亚。咖啡豆保持领先地位，但中国、洪都拉斯和越南的小众原产地增长迅速，迅速俘获了Z世代和新锐白领的心。

最后，年轻的咖啡爱好者在追求优质咖啡的路上怎能没有咖啡器具的陪伴。

报告显示，方便快捷的咖啡机最受欢迎，其中浓缩咖啡机最受欢迎。与此同时，更具仪式感的手冲器具和摩卡壶，因其较高的体验度和相对实惠的价格，成为年轻咖啡饮用者的入门选择。它们的消费量显着增加，已成为高潜力的器具。

线下“咖啡馆青年”

多元化消费场景、多元化体验

当今时代是体验经济时代。虽然年轻的咖啡消费者喜爱线上咖啡消费的便利，但随着咖啡消费的升级，线下咖啡消费也在向多元化发展。多样化的消费场景、多样化的咖啡体验丰富了人们的咖啡消费选择，激发了多样化的咖啡消费需求。

从办公室、快餐店到便利店、咖啡馆，线下咖啡消费场景越来越多样化，带来不同消费场景体验的多元化。

大型综合连锁品牌注重高端、高性价比的连锁品牌，精品咖啡连锁则注重品质。独立精品咖啡店一直认为自己小众，而提供丰富体验的咖啡店总是能营造一种沉浸感。

每种类型的咖啡店都有自己独特的体验，吸引着自己的消费者，在人们不同的生活场景中发挥着不同的精神功能。

咖啡青年的咖啡生活态度

三大圈子的人都有自己的喜好。

虽然咖啡年轻人越来越多，但他们的圈子多种多样，对咖啡也有自己的态度。报告显示，精致砖工、潮流文艺咖啡师、品质探索者是中国线下咖啡消费者的三大主流群体。他们对咖啡有自己独特的价值观。

其中，精致咖啡消费者占线下咖啡消费者的72%，他们追求高效的咖啡生活；潮流文艺咖啡消费者占线下咖啡消费者的33%，他们热爱打卡，追求潮流咖啡生活；品质探索者占据线下咖啡消费人群的30%，对咖啡有过一定的研究，关心咖啡品质，关注咖啡生活。具体来说：

对于精干的砖工来说，忙碌的工作让咖啡成为了他们离不开的“维持生命的能量水”。近 60% 的熟练砖工每周喝三杯或更多咖啡。

但咖啡也构成了他们生活的两面。工作中，精致的搬砖工追求清醒和效率，84%的搬砖工会买咖啡提神；生活中，咖啡是她们迷人身材的“燃料助推器”，独立的精品咖啡店是她们逃离忙碌日常生活的一种方式。 “避难所”。

对于潮流文艺咖啡来说，除了咖啡的产品属性外，他们更关注咖啡的社交属性和娱乐属性。逛店成为他们探索线下咖啡店的动力和偏好。

在颜值至上的当下，当他们在享受一杯咖啡的时候，店面的装修风格、精美的咖啡包装也是吸引他们的因素。

另外，当产品消费逐渐转向情感消费时。对于愿意为偶像及其代言的产品买单的Z世代粉丝来说，偶像无疑具有很强的情感认同和号召力。对于潮流文艺咖啡，他们更愿意购买咖啡品牌代言人的同款式或周边产品，以达到自我满足。

结论

中国的咖啡市场是一个“存量”迭代和“增量”创新的行业。借助互联网，咖啡营销方式从传统的线下门店转向线上营销。许多新品牌利用网络营销效应，进一步扩大受众群体。

无论线下还是线上，无论类型是快还是慢，“品质升级”是当前国内青少年咖啡消费趋势的基调。

围绕新一代“咖啡青年”消费能力的提升和咖啡文化的普及，咖啡品种和消费方式呈现多元化趋势。咖啡市场的巨大潜力吸引了更多品牌进入市场，行业生态也在不断创新。咖啡市场已从单一的速溶咖啡市场发展为现磨咖啡、即饮咖啡等多元化的消费市场。

总体来看，咖啡青年带动新的消费场景层出不穷，更多的咖啡品牌运营模式也将不断探索。同时也带动了整个产业链的迭代升级，咖啡市场前景广阔。