来源 |娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou）

MCN数量超过8000家甚至数万家。这就是目前MCN行业的规模。

从快手的云派对音乐周到抖音的“DOUlive”娱乐直播标签，疫情之下，短视频平台已经站在了时代浪潮的最前沿。同时提供供应链、数据、运营，孵化热门产品。 MCN这种提供人性化服务、连接平台与下游用户、上游品牌商的中游机构也备受关注。作为幕后创意驱动力，他们创造网络年度流行语，参与百亿电商嘉年华的直播。

自1月下旬披露收购上海万瑞（王梦星工厂）以来，三物互联网已连续8个交易日涨停。大股东纷纷减持，并收到证监局警告信。这是打造“MCN第一股”的翻身仗，还是利用网红概念割韭菜的资本游戏？

可以肯定的是，经过这一战，MCN组织再次被推到了风口浪尖。其中一家MCN在接受采访时透露，目前正在启动新一轮B+轮融资。千万美元融资、粉丝增长十倍甚至几十倍、广告投入收紧……娱乐独角兽专访Papitube CEO霍泥芳（霍总监）、洋葱、热力传媒三大MCN龙头，试图挽回局面疫情与浪潮。 MCN行业现状，机遇与挑战并行。

短视频消费升级：去同质化、加速细分、并行整合

据QuestMobile数据显示，2019年短视频用户规模已突破8.2亿。今年的“超长待机春节假期”，让抖音、快手的日均使用时长再上一个台阶。春节期间，科普和荒诞讽刺的短视频大行其道，反映出泛娱乐不再是唯一答案，用户规模持续扩大的同时，短视频消费需求不断升级，朝专业化和利基化，并走向市场更加细分的未来。为了考虑平台的长远发展，短视频平台也呈现出支持严肃专业账号和长视频的倾向。

“1月和2月，粉丝数增长超过2700万，而平时两个月，快手和抖音累计粉丝数不足1400万，3月份以来收入也大幅增长。”这是去年的事了。一年孵化出40余位美妆博主、粉丝过亿的MCN Beauty于5月份公布了业绩。

三大MCN都表现出了对垂直品类深耕的重视。热力传媒表示，“目前垂直品类涵盖剧情、外观、音乐、舞蹈、游戏、体育等10个左右品类，重点是生活方式品类、时尚外观品类、泛娱乐品类。”

这也是目前很多MCN的主流选择，因为时尚类、种草类的粉丝都有自己的消费属性，而且这些类型的“商业变现多元化、速度快。比如在种草类，可以嵌入广告创意，也可以做好评，可以作为短视频电商或者直播电商，时尚、颜值的变现方式可能是广告、品牌线下活动，也可以开发。朝着电影方向，电视、音乐。”

“平台的垂直化运营从去年就开始了，完全空白的领域很少。美妆、泛娱乐已经是红海了。”他一直倡导“多IP生态”，孵化了400多个IP，部署了70多个垂直品类的洋葱，主张“根据每个细分领域的用户特点，啃别人没有的骨头”咬咬牙，能够更快地成为细分领域的领导者，进而与该领域现有的头部企业形成良性的竞争关系。”

从内容价值等方面来看，papitube在美妆、美食、喜剧、生活、萌宠、文化、母婴等垂直领域进行了重点布局，并针对每个领域都有专门的团队。

三大MCN在深耕垂直品类的同时，也强调了对整合的重视。换句话说，融合与细分齐头并进，泛娱乐与去同质化并重，平台侧重点也发生了转移。例如，papitube最初的主阵地是微博上的横屏视频，后来转向了抖音上的竖屏视频。视频，半年累积粉丝7000万。

包括垂直内容，所有的内容创作都是从专家的孵化和培养开始的。某种程度上，火兔传媒相关负责人认为，MCN和艺人经纪公司有相似之处，但更多的是不同。从定位到孵化再到商业化的整个流程都是标准化的。不同的是，明星未来的规划路径更加确定。 “娱乐主播强调颜值、才艺、互动能力和情商，短视频主播强调线上感和技能，电商主播强调货与人的匹配。”高手的变现之路也与各自的属性和领域息息相关。

据洋葱负责人介绍，在短视频制作过程中，选题过程是投入时间和精力最多的部分。 “创作爆款需要紧跟热点，激发共鸣，制造冲突感或稀缺感，然后对剧本进行相应的打磨，以内容引领形式。”

不同的平台也有完全不同的内容趋势。目前，抖音与快手之间的争夺日趋激烈。 “随着日常活跃度不断增加，我们感觉抖音和快手之间的内容和用户重合度也在增加。快手的用户群体是自下而上的，内容更加务实。抖音是自上而下的。从去年开始强调下沉市场，而抖音是一个运营性很强的产品，流量分配权掌握在自己手里。”

“我们会在每个平台上部署不同的博主和专家，同一个专家在不同的平台上会呈现完全不同的内容。” Papitube霍总监说道。以其子公司“比格研究院”为例。在微博上定位为“好物发现官”。其发布的短评视频大多在5分钟以上。在抖音上被定位为“会花钱的男孩”。关注某个有趣的琐事点。

工业化和非工业化，

80/20 规则和消除头部依赖

80/20法则几乎适用于每一个MCN：头部专家约占20%，腰部专家约占60%，长尾专家约占20%。 “消除头部依赖、降低风险”成为每个MCN的首要任务。从运营理念来看，不同的MCN呈现出完全不同的增长模式。

与行业六个月的孵化周期不同，“一般我们的账户三到四个月就开始产生商业收入”，热力传媒强调产业化能力：“可复制的规模化运营体系和可持续的造血能力”。 ，“在西安、成都、杭州等城市拥有60个孵化管理基地，已签约网红3万余人”，减少对头部网红的依赖。这就是投资者对这个新兴行业保持谨慎的原因。以及经常提到的风险。这被认为是其能够分散风险并获得资本青睐的部分原因。

当每个MCN都在强调工业化时，papitube却反其道而行之，提到了精工精神的“去工业化”。 Papitube并不依赖Papi酱，也没有复制这位生命周期长的超级领袖的成功路径。它试图以优质路线延长名人的生命周期，强化其不可替代性。

事实上，Papi酱对Papitube的收入贡献正在逐渐下降。经历了去年到今年的怀孕和生产后，Papi酱选择了短暂的休息。选择“不紧不慢”的速度、保持自由的Papitube，目前拥有150+短视频博主，全网粉丝总数已超过5亿。对于一些暂时赚不到钱的长尾高手来说，还好。

近期，《灵夜》和《无敌浩克》抖音粉丝均突破千万。霍总监反问：“为什么要复制papi酱？可能有一些成功的经验可以借鉴，但我们相信每个人都不能复制，我们更看重独特的个人特质。”

作为papi酱的京剧同学，霍导演成功完成了从影视圈到网红圈的“降维攻击”。当被问及影视经验在互联网专家运营经验中的作用时，她将自己的经历归结为对“角色设计”的理解，他开玩笑说自己的毕业论文与此有关。此外，她还经营着一家VLOG专栏《魅力女高管》对博主有了更深入的了解。

这两种不同的模式代表了除了垂直MCN之外，市场上主流的综合性MCN的两种类型：前者以流量逻辑为主，注重量产；后者则以流量为核心，注重量产。后者基于头部IP驱动的矩阵逻辑，注重个人特色。两种模式之间并无优劣之分，他们产生的专家也有着不同的印记。

“主播变明星”、“明星变主播”成为近一年来热议的话题。大屏幕和小屏幕之间的界限、名人和网红之间的界限正在变得模糊。像papi酱这样的超级网红，早已凭借国民转型成为明星。他们曾出演《名侦探5》等综艺节目，并获得积家手表等多项商业代言。

从专业表现来看，明星的带货能力甚至可能无法与专业主播相比。在淡化主播拍摄网络电影等“网红明星”业务后，热传媒也在与艺人经纪公司、明星艺人合作，帮助其孵化艺人短视频直播。

广告之外的“淘金”

“与国外相比，YouTube是谷歌的内容流量池，谷歌为其提供广告商，内部实现了商业变现的闭环。在中国，我们仍然依靠机构来寻找资源。”业内有一句话：“网红对MCN来说主要关注两个问题，第一，它能帮助我增加粉丝量吗？第二，我如何才能实现更好的商业变现？”相应的，这些也是两大问题MCN需要回答的问题。

如果说在数据分析的指导下，社群建设、大小账号导流是增加粉丝的常规操作，那么业务变现模式则体现了各个MCN基于不同成长路径的不同优势。基本上，MCN从签约孵化专家开始就必须考虑商业变现的路径。在平台补贴减少的情况下，除了已经被证明的成熟营收模式——广告之外，如何“挖金”将成为MCN营收的探索。长期问题多元化。

一些MCN凭借艺人和资源优势推动商业化。在加入另一名戏曲同学杨明的艺人经纪公司太阳川禾后，“从未离开过影视行业”的papitube进一步加深了与影视行业的联系。太阳川禾借鉴欧美CAA等机构的前端、中端、后端模式，凭借自身资源将papitube融入大家庭：前台为艺人制定全面的发展规划；中台帮助签约艺人拓展和共享影视娱乐内容资源和商业品牌资源，实现规模化运营和稳定服务。近日，字节跳动完成了对泰洋川禾1.8亿元融资的交付，被视为完善生态布局的举措。

Papitube此前提出了“售空计划”，以售空艺术家的日程。去年618期间，我们与170个品牌合作了300多个订单。在2019年三周年活动上，霍总监表示“广告收入占80%，电商和内容付费还在试水”。如今，这一收入结构并没有发生太大变化。

一些MCN基于内容创意和流量推动商业化，在进军电商过程中采用更轻资产的模式。比如，刚刚进入电商行业的Onion，“还没有深入到供应链和仓储等重资产部分，主要根据Onion的内容和流量优势来协商价格”。

一些MCN基于供应链推动商业化。 Hot Media则展现了更加“运营化”的理念：“前端制定直播主题、品类规划、流量运营方案，并控制场地和麦克风，后端供应链会采用某种产品策划一场专题活动，多个主播同时直播，一个集品牌建设、全网推广、产品销售于一体的小项目，直接到行业、供应链去直播，最后审核数据确认。 “人”和“货”是最重要的是高效匹配。”

此外，除了传统直播和电商之外，Onion表示广告约占收入结构的70%-80%。在打造“Office小野”、“代古拉K”、“七九闹爷”等热门IP的方法论基础上，洋葱开辟了一条新路径，即以“洋葱大学”为代表的洋葱黑科技，帮助创作者打造爆款资金将逐步向内容创作者免费开放。

热媒还尝试与快手的“绿骚平荣JLV”和“小依依”一起打造京东新年盛典。可以肯定的是，随着MCN的发展壮大，更多的商业合作、衍生品销售、课程销售、IP授权等变现方式将会不断增加。

疫情下的MCN趋势：粉丝数十倍，短视频X直播，机遇与挑战并存

“最近两个月的粉丝增幅比去年同期增长了10倍以上，有的账号甚至达到了几十倍。一是整个抖音用户规模的扩大，二是公司的账号优化更加细致和垂直，疫情只是部分原因。”热媒表示。

同样，疫情给MCN行业带来机遇也带来挑战。 “整个行业都被推进了”：用户娱乐需求增加，短视频观看习惯养成，流量和时长普遍增加，内容素材和创作灵感更加多元化，美食教学、居家健身、文化教育深入人心。欢迎，招募主播变得更容易了。此外，一些传统行业也开始利用短视频，向线上迁移。同时，视频拍摄和沟通不方便，这对于一些已经广泛上线的MCN来说挑战相对较小。品牌营销预算缩水，霍总监直言应对策略是“我们也需要降低成本”。

那么，目前过万家的MCN机构是否会迎来新一轮的洗牌呢？霍总监认为：“MCN的洗牌一直在发生，往往我身边的一些朋友在做的时候就会转行。”

“短视频和直播的结合将成为行业趋势，并不是彻底的转型，而是边直播边做短视频。”霍主任相信。事实上，不少短视频达人已经开始做直播。他们利用短视频为直播间引流，突破瓶颈，提升个人竞争力，拥有更多商业化可能性。

这也与抖音、快手对于直播的布局以及对流量的支持有关。热媒以直播起家，近年来转向短视频；洋葱以短视频起家，近年来涉足直播、电商领域； Papitube以短视频起家，后来转向直播。

短视频和直播在明星孵化、情感粘度、商业变现模式等方面都有较大不同：强调陪伴性和互动属性的直播可以帮助短视频创作者更好地保持粉丝的情感粘度、塑造粉丝的个性。视频更有利于创意呈现和长期品牌积累，直播转化效果更直观。”

目前，短视频的增量红利依然快速，但长期来看，平台和MCN都需要为互联网人群的天花板做好准备。 “短视频下半年的红利可能在于下沉市场。”在这个瞬息万变的行业里，一夜成名、成为过去的事情已经足够快了。或许，不被时代浪潮抛弃的唯一出路，就是选择成为浪潮。