▲一名男子举起手机拍摄大雁塔。 （南方周末记者冯飞/摄）

在西安，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等70多个市政府机构开通了官方抖音账号。

5月25日，中共西安市委宣传部牵头召开“加强与抖音平台合作宣传协调会”，政府各​​部门及区宣传负责人参加。

文字|南方周末记者 何嘉文

南方周末实习生孟万清

汉唐故都长安，正在成为时尚的“抖音之城”。

西安汉城湖公园停车场内，瞬间聚集了一百多辆警车。伴随着朴树《平凡之路》的音乐，警车车顶红蓝灯光交替闪烁，仿佛闪烁在漆黑的夜色中。从空中俯视警车，可以看到精心排列的“大西安”三个大字，与不远处的西安标志性建筑大风阁形成鲜明对比。

这是2018年4月17日晚，西安交警支队为官方抖音账号拍摄的一段视频。15秒的短视频动用了数百辆全新警车，并开始无人机航拍，拍摄了更多三个小时以上。除了一辆警车和一名警察的标准配置外，还挑选了数十名“长相好看、气质好、专业能力强”的警察担任“演员”。

用西安市交警支队宣传科副科长向立隆南的话说，“如此大规模的宣传行动，在交警系统中并不多见”。

西安交警并不是唯一希望跟上短视频平台“抖音”步伐的人。如今，在西安，抖音几乎已经成为这座城市的标配。 “西安人的城墙下，是西安人的火车……”整个春节，抖音上充斥着许多以这首《西安人之歌》为背景音乐的视频。随着抖音用户数量达到3000万，西安这座城市也在蓬勃发展。

“抖音”母公司今日头条官方数据显示，西安市已有70余家市级政府机构开通了官方抖音账号，包括西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局.

官员们的动机源于高层领导的督促“深入贯彻落实市委、市政府关于‘利用好抖音新媒体宣传西安美食、美景、美丽城市’的批示精神” 。

2018年5月15日上午，中共西安市委书记王永康携三十、四十名西安市官员抵达北京。陪同的西安市官员包括西安市商务局、投资委、发改委以及高新区、曲江新区的负责人。西咸新区一把手。

他们的行程是参观抖音总部，抖音是今日头条母公司字节跳动旗下的公司。王永康一行与字节跳动创始人张一鸣、抖音总裁张楠举行了两个小时的座谈会。

一位参加会议的西安人士向南方周末记者透露，会上，王永康表达了对抖音的深深肯定：“它不仅宣传了美食、美丽的风景、美丽的城市，还增添了很多内容。”为人民群众的美好生活增添了乐趣，也为大西安注入了巨大的欢乐。”增强了活力，扩大了城市魅力，增强了经济新活力。”

震动高层领导的抖音视频

西安官员与抖音的渊源由来已久。就在王永康到访抖音总部一个多月前，4月19日，西安市旅游发展委员会（以下简称“西安旅发委”）与抖音签署协议。双方同意以抖音全系列产品为基础，包装并推动西安文化旅游产业发展。

“抖音提供平台和网红资源，旅发委规划专门的拍摄路线并承担当地接待费用，抖音再落实具体的拍摄方案。”孙浩告诉南方周末记者，他负责今日头条陕西区的政府关系对接。当天，今日头条营销部邀请十位抖音网红出席签约仪式。

现场有媒体试探性询问王永康对此事的态度。西安市旅发委领导回应：“市委领导高度重视。”

镜头从餐桌上悬挂的几支毛笔的特写开始。餐桌周围聚集了网络名人。伴随着密集的琴声，一人拿起一支毛笔，在空中比划着，最后放入口中。毛笔尖是用油炸面饼做成的，这就是西安的特色小吃“毛笔饼”。

这段15秒的抖音视频让西安官员认识到了抖音的力量。仅在网红账号“@健身女王小无疆”上，这段视频就获得了1.4万个点赞。考虑到阅读量与点赞量的比例，数百万人最终观看了该视频。抖音坦言，这些网红视频被视为优质内容，平台为此提供流量支持，让他们有更多曝光机会。

本来在西安人眼里，它们不能代表地方特色的书画，却突然变得如此受欢迎，成为西安小吃新的特色符号。多家书法店随后成为“斗球友”必去打卡地。

事实上，西安官员早就认识到这个新网络平台的力量。他们与抖音结下了不解之缘，抖音最初是在一碗酒中发酵的。

永兴坊摔碗酒是陕南安康岚高县招待贵宾的一种形式。客人喝光碗里的酒，然后摔碗，默念“年年平安”。不过，不少西安当地人并不看好永兴坊的发展。自2014年开业以来，这座在魏征故居上改建的仿古建筑群内各门店业绩一直不温不火。

2017年底的某一天，玩玩酒突然火了。这一切都始于一位网友拍摄的一段15秒的抖音短视频。该视频已获得数千万点赞。

砸碗酒突然变得这么流行。据统计，从永兴坊开业到2017年11月1日，三年来，已有近50万人在这里喝过摇碗酒，但其中20万个碗被抖音使用过。 2017年底就被掉了。2018年整个正月，在“西安一年中最中国”的城市营销趋势下，八天就有两万人在这里扔碗。

这碗酒连一个领导都惊动了。随行人员回忆，2018年大年初五下午，西安市委书记王永康到永兴坊检查西安春节期间旅游情况。经过湾湾酒店门口时，王永康突然回头对旁边的官员说：“抖音上有一段视频很火。”

青睐新媒体的新秘书

西安官员对王永康认识抖音并不感到惊讶。这位上任一年多的新书记“对新事物非常敏感”。

在西安，王永康最喜欢的地方之一就是高新区的创业咖啡街。当地人喜欢说这位秘书喜欢坐在星巴克里思考如何引进更多星巴克？而星巴克+肉夹馍的模式能否推广？他喜欢与科技大亨会面，这也是西安官方圈子对王永康创新理念的脉搏。 5月15日上午，王永康参观完抖音总部后，下午会见了小米创始人雷军。

王永康来之前，除了三星项目，西安还没有重大项目落户。但仅2017年，西安的科技项目可谓如雨后春笋般涌现，层出不穷。阿里巴巴、海航、吉利、京东等知名科技企业纷纷跟进，丝路博览会签约项目总投资超过1.1万亿元。

这位热爱创新的秘书更喜欢在微信群里转发自己的阅读和思考。

“永康书记最近在群里发了什么帖子？”这已成为西安市委办公厅人们的口头禅。以王永康为中心的西安市委在微信上建立了西安市主要领导小组。王永康经常在群里转发一些新媒体文章，包括“脱贫攻坚”“赶超”等话题。市委办公室有专人负责每天将这些链接转交给市委、政府各组。

就这样，书记的“微信思想”被传播开来，人们一步步学会了。

“他可能比印刷媒体更看重新媒体。”一位长期跟踪王永康的当地记者感叹道。每次开会，王永康总是拿着一叠纸质媒体的报道看，其中有纸质媒体的文章，也有新媒体的文章。 “更多新媒体稿件获得批准。”

新媒体《西安城市纪事》创始人聂海峰告诉南方周末记者，每隔一段时间，市委的人就会过来告诉他哪篇文章得到了书记的指示。聂海峰对此感到非常自豪。他坚称：“现在是西安对舆论最开放的时代。”

5月23日，一名武汉大学生通过新媒体“贞观”发声，他原本购买的演出票第一排变成了第四排。文章一经发表，立即广为流传。第二天一早，该大学生就收到了西安市工商局局长陈吉利的道歉信。在西安自媒体人看来，对新媒体舆情如此快速的反应效率，在西安官场是前所未有的。

有西安自媒体人士向南方周末记者透露，西安市委宣传部召开的例行内部沟通会上，不仅邀请了省市党政媒体，还邀请了地方媒体。为西安最具影响力的自媒体人。 。

据知情人士透露，2018年3月中旬，王永康看到“星球研究所”发表的一篇文章《什么是成都》。我对周围的人嘀咕：“你们为什么不能写我们的西安呢？”

很快，2018年5月4日青年节，一篇《西安是什么》的文章刷爆了微信朋友圈。微信自媒体“星球研究院”发表的这篇文章，为西安的城市营销战增添了又一​​亮丽色彩。

一位接近星球研究院的新媒体人士透露，星球研究院撰写城市营销文章的价格在15万到20万元之间。至于西安是否为此付费，南方周末记者联系“星球研究所”求证，但截至发稿未得到回复。

众所周知，王永康上任后的目标就是将西安对标成都。王永康上任以来，多次要求市委、市政府组织考察团来成都考察。 “赶上成都”在会议、会议的发言中也不时被提及。

“永康书记来后，西安一直对标成都，从来不愿意在任何事情上落后。”与西安政府有联系的孙浩对此有自己的体会。

今年春节抖音火爆后，抖音内部希望选择一些城市作为重点合作伙伴。 3月底的一个工作日中午，孙浩打电话给西安市旅发委信息网络处处长王庆峰，初步阐述了抖音与旅发委合作的意愿。 。让孙浩没想到的是，当晚，王庆峰把他介绍给了旅游发展委员会主任康立峰。

孙向康、王透露，抖音不仅在与西安市政府洽谈合作，还在与重庆、成都、郑州等多个抖音热门城市“接触洽谈”。

谈话一直持续到晚上11点，双方初步确立了合作意向。 “这件事必须要做，我们一起想办法怎么做吧。”孙浩回忆起康立峰当时的立场。

看来这不仅仅是一个执行部门负责人的说法。西安市一位官员透露，西安市政府与抖音的合作可谓不谋而合。王永康注意到抖音后，派市委办公厅寻求合作。不过，字节跳动尚未在西安设立分公司，市委办公室能找到的也只有广告公司。此时，孙浩正在与西安市旅游发展委员会取得联系。

西安市宣传系统一名干部回忆，王永康此前曾指示，要利用TikTok宣传西安。 3月28日下午，参加西安市委宣传部召开的内部专题工作会议。会议内容为：“贯彻落实市委主要领导批示精神，研究利用‘抖音平台’宣传西安‘美丽城市、美食、美景’和其他工作。”

这位宣传系统干部告诉南方周末记者，3月28日以来，市委宣传部下发的任何宣传任务文件，都要有一句话：“贯彻落实市委主要领导批示精神”并利用好抖音。”等待新媒体……”

▲西安大雁塔北广场。市民用手机拍摄音乐喷泉表演。在西安，利用“抖音”等新媒体工具被政界人士视为宣传这座城市的重要手段。 （南方周末记者冯飞/摄）

官方“抖音培训会”

事实上，早在市委宣传部推广抖音之前，西安高新区就与抖音平台有过成功合作。

今年3月底西安高新区首届樱花节前夕，区委宣传部干部徐果注意到了当时已经火爆的抖音，并希望制作一些视频来宣传樱花节。他主动在抖音平台找人洽谈合作。

最终，4个短视频由抖音策划拍摄，并通过“@陕西有点不一样”等网红账号推送。不到两天，点赞数就突破了500万。徐果透露，这两天为了吸引流量，抖音给了这些视频免费的广告位。

西安市政府各部门正逐步加入建设“抖音城市”的大军。

“5.18国际博物馆日”，抖音再次火爆了陕西历史博物馆（以下简称“陕西历史博物馆”）。馆长强悦拿出手机，打开抖音。他正在看的抖音视频来自“首届文物女演员大会”。视频中，陕西荔波文物遗址的陶人头像正在说话。短短4天内，这条短视频的播放量就突破了1.18亿。

《陕西荔波》的受欢迎促使碑林博物馆开设了官方抖音账号。碑林博物馆相关人士告诉南方周末记者，抖音平台将收取认证费，“具体细节还在讨论中”。不过，抖音表示，西安所有政府相关机构的蓝V认证都是免费的。

西安市文物局局长马锐坐不住了。他带着西安博物馆馆长于洪建以及西安多家博物馆的馆长亲自到抖音谈文物如何包装。

“博物馆的工作必须围绕市委、市政府的工作开展。”于洪建告诉南方周末记者。他不希望公众认为博物馆“十年一张老面孔”，“不能让领导认为我们守旧、落后”。

为了更好地利用抖音宣传西安，5月30日上午，西安市商务局还召集了256家中华老字号、餐馆、超市等代表，询问抖音孙静陕西区域销售总经理为他们举办了抖音应用培训班给他们演讲。

一位公司代表告诉南方周末记者，培训会上，孙静讲解了西安元记肉夹馍的营销方式。西安市商务局副巡视员安建勇特别指出，目前抖音在商业领域的应用率不高，很多企业还“不会用、用不好”。

西安市商务局内部人士透露，本次大会的培训对象不仅是企业家，还有各区县商务部门分管领导、商务部门负责人、西安商会、连锁企业等。经营、餐饮、家政等商业协会。请领导参加。 “这种大规模的商业应用培训会并不多见，参加人数超过500人。”

无独有偶，第二天，西安交警支队也不甘落后。 5月31日上午九点前，宣传科副科长向李龙南开始布置会场。

九点三十分，抖音应用培训会在交警支队大楼咖啡厅准时召开。今日头条陕西区副总经理赵颖的开场白，是几段其他城市交警拍摄的高流量抖音视频。观众席上全是交警系统宣传口相关工作人员。这“一百多人”与抖音上的人们发生了“思想碰撞”。他们各自下载了抖音，一边观看案例视频，一边问道：“什么样的视频能获得更多点赞？”

提问和讨论很热烈，原定的一小时培训课居然一直持续到午餐时间。最后，交警支队和抖音人一起组成了微信群，并约定随时在群里“沟通、举报”拍摄思路，以便抖音团队及时给予指导。

西安市政府已经尝到了抖音给他们带来的好处。据西安市旅游发展委员会统计，今年清明假期，西安接待游客量同比增长38.76%，旅游总收入同比增长近50% -年。五一假期期间，西安接待游客量同比翻倍增长69.05%，旅游总收入同比增长高达139.12%。其中，抖音的包装作用不言而喻。

5月25日，中共西安市委宣传部牵头召开“加强与抖音平台合作宣传协调会”，政府各​​部门及区宣传负责人参加。

在召开会议的西安市委一号楼二楼第二会议室，祥利陇南还带来了市交警支队与抖音对接的方案。培训会结束后，香日陇南仍在修改与抖音合作的具体方案。他已经修改过很多次了。抖音建议他要更有活力。他计划每月确定一个集体创造力的主题。各交警单位每月18日前拍摄并提交至少1条抖音短视频。

6月1日上午，西安博物馆馆长于洪建还主持召开了抖音推广筹备会。他邀请了西影工作室的拍摄团队和西安音乐学院的应届毕业生，打算让毕业生穿上唐装给抖音拍一组照片。

照片中，几名毕业生，无论男女，脸上都涂着厚厚的白粉，嘴唇都有些鲜红。她活动了一下唐朝服饰的长袖，模拟了几个略显夸张的唐朝舞蹈姿势。最终的视频是根据这些照片和俯瞰西安博物馆的地标性小雁塔编辑而成的。

不过，也有人对此表示担忧。 “政府传播的严肃信息还是占大多数，抖音的娱乐性太强了，有时候可能不符合我们的风格。”徐果解释说，高新区尚未上线官方抖音号的原因。他还有一个考虑是，政府的官方帖子再难，也可能永远比不上已经拥有流量的网红账号更引人注目。