当中国在东京奥运会上夺得第21枚金牌并创造三项奥运纪录时，吕小军刚刚度过了自己的37岁生日。他因此成为历史上最年长的奥运会举重冠军。

不少粉丝泪流满面，大喊“YYDS（永恒之神）”。这种哭声在国外社交平台上最为激烈。世界各地的肌肉男用中文英文在膝盖上写下——“军神”。现场的金发裁判也围住了他，索要签名。甚至有外国粉丝发推：“只要吕小军上场，我们都是中国人”。

更多不熟悉举重的国内观众发现，他已经是全球健身圈的“顶尖人物”。

随着媒体的关注和深入调查，一个日益富有的吕小军正在浮出水面。除了高龄夺冠、很少受伤、红遍全球之外，吕小军还创立了自己的运动品牌，成为全球健身爱好者眼中的“神器”。

事实上，在东京奥运会之前，吕小军的全球粉丝已经狂热地团结了很多年。国外的粉丝集中在YouTube上，而国内的粉丝群则是他的淘宝店。

在中国，运动员的未来一直是一个问号。他没有受过良好的教育，并且患有多种疾病。为了维持生计，他不得不当浴缸工人，甚至街头艺人。他甚至不时出现在媒体报道中。但如今，吕小军如此意气风发、惊艳绝伦，似乎正在给出不一样的答案。

人们不禁要问：这位37岁的湖北男子为何如此牛逼？

网上商店和爱尔兰人

面对欢呼声，“军神”回忆起过去的岁月，并在社交平台上表示：“请相信，为了能够在37岁的时候再次站上奥运会，我已经付出了一切。”

中国体育界有句话：穷孩子练举重。因为贫困家庭的孩子最缺乏的只有力量。而且举重极其枯燥，不是一般人能够承受的。前奥运冠军詹旭刚也抱怨道：“每天面对一堆铁疙瘩对你来说很无聊，对我来说也很无聊。”

吕小军也是贫童大军中的一员。他出生于湖北省潜江市的一个农村。父母辛辛苦苦耕种了30多亩地供他练习举重。 2001年，为了减轻家里的负担，吕小军放弃了举重，开始跟着叔叔跑货运。后来在齐教练的劝说下，他又回到了省队。

与足球等热门运动相比，举重相当冷门，市场化程度不高。运动员们奉献了青春和力量，但受限于文化水平和社会阅历。他们只获得了强壮的肌肉，退休后常常发现自己陷入困境。曾多次获得全国女子举重冠军并打破纪录的邹春兰，退休后只能靠烤肉串和洗澡为生。他是“亚洲第一大力士”，退役后成为辽宁省体育学院后卫。 33岁病逝时，家里只有300元。

这仍然是一个世界性问题。甚至在本届东京奥运会上，还爆出希腊举重运动员因贫困落泪的消息，让人心痛不已。

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这些故事不时出现在报纸上，已成为困扰竞技体育的痼疾。与此同时，体育圈里也有大转身的人，比如李宁、姚明、刘翔。尽管它们很少见，但它们也提供了先例和启示。

吕小军在举起哑铃、照顾生活的同时，也在思考未来。 2008年，北京奥运会召开，中国体育迎来高光时刻。此时的吕小军24岁，还默默无闻，无缘奥运会。但也在这一年，他做了一个影响他未来生活的小尝试：以自己的名义开了一家淘宝店“吕小军举重用品”。

生意一般。尽管当时中国的网购迅速爆发，网购人数飙升至8000万，但它并没有像举重那么受欢迎，购买装备的人很少，更不用说网购了。吕小军意识到，无论是项目还是个人，如果没有公众的关注，就没有出路。

2009年，淘宝店开业一年后，吕小军首次成为世界冠军。他打破了抓举、挺举、总成绩三项世界纪录，并获得世锦赛77公斤级金牌。

这时，一位爱尔兰人出现了，从此开启了吕小军在海外“成神”的旅程。

弗兰克·罗斯韦尔 (Frank Rothwell) 是一位爱尔兰举重运动员，曾赢得 8 次爱尔兰冠军，创造 43 项爱尔兰纪录，并参加了 1972 年慕尼黑奥运会。

〓罗斯威尔比赛照片

他在 YouTube 上运营着一个拥有 20,000 名关注者的帐户。该账号已上传1999年视频，均为各级举重比赛的现场录像。粉丝们经常感谢他的分享，并想知道，“你到底从哪里得到这些镜头的？”

当时，举重班的“白晓生”罗斯韦尔恰巧看到了吕小军的世锦赛冠军赛。他觉得动作标准，肌肉有力，力量和观赏性都不错，就上传了比赛视频。

这是吕小军的视频首次出现在YouTube上。该视频已获得 18 万次观看，在 1999 年罗斯威尔所有视频中排名第 15 位。 “完美的技术，惊人的力量，优美的体格，伟大的球员！”一位俄罗斯网友看完吕小军在场上的表现后，在评论中不断放彩虹屁。

自从成为爱尔兰前辈的粉丝后，吕小军的比赛视频就不断出现在YouTube上。受众逐渐从一小群举重爱好者扩大到健身爱好者。

与国内不同，重力训练在海外是一项全民参与的大众运动，其群众基础堪比足球、网球等高度商业化的运动。吕小军视频下的评论也从单纯惊叹他举起的重量，转变为关注他训练的技术技巧。

连锁反应开始了。越来越多的健身达人转发吕小军的视频，甚至将他的视频视为精神补品：“看了他的视频，感觉今天可以深蹲更重了。”

这位面容如斧头般锋利，背部肌肉能夹住一张纸的东方肌肉男，开始在欧美举重健身界名声大噪。

从 YouTube 到健身房墙壁

2012年是吕小军的爆发年。当年的伦敦奥运会上，吕小军首次获得奥运金牌，并打破了抓举和总成绩的世界纪录。此后，海外网民在谷歌上搜索他的名字的数量急剧增加。

不过，吕小军要等到2015年才能真正破圈。

那一年，YouTube 用户突破 10 亿。相当于全球所有互联网用户的三分之一，他们每天都在这里度过时间，观看时间也同比增长了60%。这些可观增长的背后是全球视频时代的开始。

那一年也是YouTube自媒体爆发的一年。一家名为“万物健身房”的举重健身自媒体，专注于发布来自世界各地的举重健身专家的训练视频片段。 2015年，他们制作了吕小军训练集锦，点击量达到135万。享受到福利后，他们继续发布吕小军的训练视频，并会在视频封面上标注吕小军的名字和训练体重，以吸引眼球。

可以看到，该账号点击量最高的视频中，一半以上都是吕小军的备战和训练视频。其中，浏览量最多的已经达到了450万。在YouTube上所有有关中国运动员的视频中，这个观看次数仅次于姚明对阵科比·布莱恩特的比赛集锦。

现在，吕小军是真的生气了。吕小军甚至红到了银幕之外，国外很多健身房的墙上都挂着他的大幅海报。

一位居住在匈牙利的中国网友在社区健身房里发现一张亚洲面孔的海报，但根本不认识他。同盟国友人惊讶万分：这就是你们中国的军神！

2019年3月，上海IWF展会上，不少海外粉丝不远万里来到中国，只为获得一件吕小军的签名T恤。更多的粉丝无法来中国，所以他们尽量请中国的朋友帮他们签名并寄过来。

当年4月的德国FIBO展会上，国外粉丝虽然没能见到君深，但依然在吕小君品牌展位前流连忘返，试用君深打磨的产品。

直到今年东京奥运会，吕小军已经参加了三届奥运会并获得了两枚金牌。中国网友这才恍然大悟，这位每天在训练室默默打铁的举重运动员，竟然是闻名全球的健身圈顶尖人物。

肌肉男打卡圣地居然是他的淘宝店

2018年后，海外铺天盖地的热度开始回归，国内视频网站也开始传播军神视频，颇有“出口转内销”之势。

随着知名度的飙升，吕小军开始思考举重的商业化。与人们的印象相反，举重实际上是一项技术性很强的运动。如何让这些已经有健身基础的粉丝除了崇拜自己之外，更愿意参与举重？吕小军希望除了冠名之外，还能做一些商业上的尝试。

他认为，无论是举重这项冷门运动，还是运动员退役后面临的问题，都是可持续发展之路。

2018年，在朋友的聚餐上，吕小军认识了在一家举重健身用品公司工作的王佳佳。他们一拍即合，建立了一个举重品牌。 “虽然举重是一项小众项目，但爱好者越来越多，主要集中在一二线城市。”王佳佳分析道，“线上销售自然是首选。”

今年秋天，时隔十年，“君神”开设了第二家淘宝店，随后又开设了天猫店。吕小军负责产品研发，王佳佳负责运营。

起初，吕小军天猫旗舰店的主流产品杠铃片只有LB（磅）计量的版本。卢小军团队意识到本地化开发的重要性，很快开发出了国人更熟悉的KG（公斤）版本。随着店内粉丝数量的增加，更多的国货商品也逐渐丰富起来。

“君哥在产品选型、新品开发等方面都对我们提出了很多要求。”王佳佳表示，很多产品的方向都是卢小军亲自​​决定的。 “谁能像他那么专业？”

在努力研发新产品的同时，吕小军也开始主动在社交媒体上传播自己的视频。除了在国内经营自媒体外，他和他的团队还经营Instagram和YouTube账户，吸引了无数军迷。 “最终，吕小军的人气还是被低估了。各种规格的杠铃板经常被抢购一空。”王佳佳说道。

对于数量庞大的粉丝来说，军神淘宝店的出现，不仅方便了购买装备、追“军神同款”，也成为了一个社区、一个聚集、团队合作、互相激励的圣地。

粉丝们不会错过任何与吕小军近距离互动的机会。他们会在淘宝上发私信，不管是屏幕另一边的客服小姐姐还是运营小哥。他们只是不断地问：“君哥，我这是做什么？”对吧？” “君哥，我还有什么可以改进的地方吗？

也有很多粉丝，无论买什么，在评论中对产品的评价都不多。他们只留下一句话：“君哥厉害！” “加油，战神！” “尤兹，战神！”

买家不仅随时晒出吕小军夺冠时的精彩瞬间，还把评论区作为举重高手们秀肌肉的社区。一些粉丝甚至将此作为自己的日常健身训练日志，在评论中写下自己的训练目标，记住自己的健身里程碑。

这可能是整个互联网上最牛逼的网店评论区了。

7月31日，这位军神在东京夺得金牌后，脚上那双特制的金靴格外引人注目。在社交媒体上庆祝的同时，网友们还去淘宝搜索与军神同款。吕小军的淘宝店、天猫店炸了。粉丝们纷纷给店家留言，为战神送上祝福，祈求他的力量。

同日，一位淘宝买家下单购买了一款举重护膝。收到货后，他在买家评论中写道：“我买的不是装备，而是对自己人生观、价值观的自我鼓励，祝君哥下半场精彩。”

“我能靠这个赢得奥运会冠军吗？”

过去，举重为贫困孩子提供了一条出路。但对于大多数未能占据最高领奖台的举重运动员来说，退役后的道路可能会更加艰难。

两届雅典奥运会和里约奥运会冠军刘春红因为太穷，连体校都上不了；现任东京奥运会冠军陈立军在获得世锦赛冠军后购买了一台冰箱，这是当时家里唯一的电器。 。

成为网红、创业达人后，吕小军在业余训练期间一直在思考从举重队到举重行业的发展。在他看来，这是一种繁荣的关系。

“在中国举重国家队中，只有葛君有自己的品牌，所以葛君会自觉地把整个队伍、整个举重运动带到一起来宣传自己的品牌。”王佳佳回忆起吕小军与他交流的品牌推广思路。

如果你仔细浏览吕小军海外平台公众号上的内容，你会发现内容确实非常丰富多样。

不仅有他自己的比赛和训练视频，还有队友石智勇、田涛等人的比赛宣传和训练内容，国家队教练于杰的考古照片，视频中军神和女儿的温柔聊天，甚至还有举重基础知识的教学。

最感人的是一段少儿体校小学生练习举重的视频。地板上的油漆剥落，器材简陋，初具规模的年轻运动员正在练习挺举技术。不远处的墙上贴着红底白字的标语，上面写着“选好苗子，打好基础，系统训练，积极提高”。

除了专业举重选品外，随着中国健身人群逐年扩大，吕小军的淘宝店也成为了健身文化的标杆。

王佳佳表示，2020年，淘宝天猫店年销售额达到百万，其中仅天猫双11就卖出了150万。吕小军东京奥运会夺冠当天，粉丝争相与军神同款，也带动店铺销售额猛增1600%。数据背后，是日益浓厚的中国举重文化氛围。

只有把整个举重健身市场做大，那些贫困家庭的举重运动员离开赛场后，才更有可能找到市场需要的、被认可的出路，比如重训健身教练。

吕小军展示了运动员商业化的可能性：通过训练视频、比赛夺冠，让体育运动走进大众视野，进行健身。然后利用天猫等电商平台提供的创业环境，打造新的专属运动品牌。

这个想法正在被更多的运动员尝试。除了吕小军之外，健美运动员吕晨辉、跳水运动员王奥林、滑板运动员刘嘉明都在淘宝上开设了自己的体育用品店。

这或许是这位2008年首次尝试开网店的年轻举重运动员从未计划过的事情，但这也是一个拥有商业头脑和勤奋观察和思考的不受欢迎的行业领导者的必经之路。

在狭窄的职业大门和广阔的市场需求之间，吕小军架起了一座桥梁，一座比赛场上他头顶上所有的杠铃都更粗更坚固的桥。

这座桥是双向的。随着举重健身文化的日益普及，普通健身爱好者可以借助便捷的专业指导，畅想举重赛场上的竞技桂冠。

就像吕​​小军天猫店的训练带产品下面，有人问：“我能用这个拿奥运冠军吗？”

“一定有可能！”一位购买过的网友回答了他。

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