健康潮流如火如荼，品牌面临新挑战。一方面，健康升级绝对不是一句营销口号。品牌需要根据自身优势和特点进行健康的产品迭代；另一方面，随着消费者自我意识的增强，品牌除了功能之外还需要了解现状。社会情感，并以适当的方式同情和回应不同人群的心理需求。

数据显示，到2030年，我国健康产业规模预计将达到16万亿元，大健康产业将成为21世纪最具发展潜力的产业之一。在这个过程中，健康需求具体是如何演变的？保健品将以什么形式呈现？品牌该如何在健康浪潮中寻求创新与变革？

近日，第四届长三角国际文化产业博览会于11月16日在国家会展中心开幕。一系列精彩的论坛和活动相继举行。 11月18日，在“创新融合：文化+医疗健康产业新机遇”文化+医疗创新峰会上，影帆科技副总裁、第一财经数据中心首席运营官姚蓓蓓发布并解读了《2023中国健康生活趋势》洞察报告”（以下简称“报告”）。

本份《报告》由中国商业数据中心（CBNData）基于消费大数据和调查数据编制，从六大场景迭代出发，深入分析未来健康消费生态的潜在机遇，旨在为品牌抢占健康市场提供参考。

需求侧和供给侧双向驱动

大健康消费产业结构新升级

过去几年，中国大健康消费市场发生了根本性变化。

从需求端看，“十四五”全民健康规划明确提出，将继续推动从疾病治疗向健康管理转变，把“预防”放在更加突出的位置。这与当前消费者的健康理念不谋而合。公众不仅关注治疗和药物，更期待预防和维护成为可持续的日常生活。

从供给端看，医疗企业、金融保险公司、互联网企业凭借自身赛道优势不断布局大健康市场。有的整合产业链上下游，打造全周期大健康管理平台，有的利用人工智能和云服务等技术打造精细化健康管理综合服务体系。需求侧和供给侧共同推动整个健康生态系统向新秩序演进。

健康生活消费进入“集约时代”

继续渗透六大场景

《中国居民营养与慢性病状况报告》指出，我国慢性病患者近3亿，且人数逐年增加，呈现年轻化趋势。

一方面，年轻人面临熬夜睡眠（56%）、饮食不规律（35%）、缺乏运动（35%）等现实问题。另一方面，他们也利用自己的主观能动性来“拯救”自己。比如针对失眠，在电商平台搜索发现，头部褪黑素产品月销量在1万以上； B站上，雨声、白噪音、432Hz全景声等助眠视频播放量超过2000万次。

睡眠只是一方面。饮食健康、睡眠健康、运动健康，甚至呼吸道健康、头皮健康都浸入到消费者生活的方方面面，并正在向精细化、日常化的方向延伸。整个健康生态也进入了“健康集约时代”。

《报告》发现，餐桌健康、养生保健、家庭健康、健康养生、情绪治愈、深度睡眠六大健康场景的重症监护模式最为典型。让我们仔细看看。

场景一：食品健康垂直升级，

餐桌场景横向延伸

随着人们对食品健康越来越重视，“超级食品”开始进入公众视野。近一年来，小红书上“超级食物”相关讨论帖子数量增长了100%+。

除了三餐之外，健康零食也在消费者的日常饮食中占有一席之地。报告显示，超过60%的消费者关心产品是否满足无添加剂/少添加剂等健康需求。随着用户对健康的需求不断强化，零食品牌也嗅到了差异化的突破点。以百草味为例。百草味推出的阳光金芒果芒果干，精选小泰农一号芒果，从源头把控产品品质。生产过程精简原料，零调味、零色素，还原芒果本味，让产品更健康。

此外，健康零食也拓展到多元化的消费场景。例如，在新年送礼场景中，坚果礼盒成为消费者的首选品类。其中，百草味年货坚果礼盒连续6年领跑全网销量，稳居该品类领军品牌。

场景二：精致全方位，

个人防护环节更精细

在皮肤护理领域，人们再也没有回到精细化的道路上，开始从头皮、牙齿到皮肤进行“深度护理”。比如，在身体护理领域，消费者的需求不断从基础清洁转向除螨、抗菌祛痘升级。

用户洗护体验需求的升级，要求品牌结合自身特点，用创新产品为大众提供美好的消费体验。作为国家级洗涤护理品牌，上海药皂在洗涤护理方面精益求精，创新推出硫氨基酸泡沫液体皂，改变了传统的擦洗方式，通过按压、起泡让洗涤护理更加便捷；从成分上来说，胶体硫和氨基酸的组合可以保证100%的除螨率和99.9%的抗菌率，同时对皮肤屏障更加友好。

场景三：家居健康贯穿每个角落

近三年来，消费者对家居健康提出了更高的要求。 《报告》指出，53%的消费者关注饮用水健康，这体现在消费数据上。 2023年1月至9月天猫顶级家用净水器品牌规模增长速度相当可观。

在呼吸健康的新思维下，人们最关心的就是“循环问题”，这也带动了家用空气净化器、制氧机的兴起。

场景四：科技创新助力“秒睡”

失眠是当代人的一大祸害。调查显示，我国有近3亿人存在睡眠问题，熬夜、精神压力等因素导致难以入睡。

目前，智能科技已经进入“睡眠”场景，大众开始借助智能睡眠仪、睡眠呼吸暂停机等智能可穿戴设备，寻求一夜安宁的睡眠。报告显示，00后、95后、90后三个年龄段的消费者对此有强烈偏好。

场景五：从保健品到自然，

“每个人都有自己独特的保健秘诀”

保健品不再是老年人的专属，不少年轻人已经提前进入“第四餐”消费行列。不同年龄段的消费者对保健品有不同的需求。日常营养平衡、缓解视疲劳、骨关节健康已成为多个年龄段的共同问题。

代际差异也明显体现在医疗保健方式上。年轻人已经“觉醒”到了传统医疗保健的血脉。 B站上，八段锦教程视频观看量超过千万，小红书上查看#宝树#相关话题。累计阅读次数超过1000万次，“晒”笔记超过5万条。新一代已经开始将肉身交给自然，体验天地真气。

场景六：从户外光到光疗，

寻找情感多巴胺

拥抱自然的另一个很好的例子是户外生活方式。从露营到溯河，从徒步到城市漫步，“门槛低、社交性强”的轻量级户外运动成为当代流行的缓解压力方式。 《报告》显示，情绪放松治愈（55%）、释放生活/工作压力（53%）、亲近自然（52%）是消费者日常参与户外运动的主要因素。

除了自然的户外，定向感官疗法为消费者提供了一种新的情感体验方式。

根据Mood Media的气味市场调查显示，人类每天产生的情绪75%是由气味引起的，嗅觉经济的情感价值正在不断被放大。香薰蜡烛、香薰精油、香薰润肤露等不同品类的产品不断涌现，提供放松疗愈、助眠、舒缓心灵等多种功能。

以颂钵、ASMR为代表的声音治疗已经不再是小众选择。报告显示，去年9月至今年8月，小红书上“颂钵疗愈与颂钵冥想”相关帖子达12万条，同比增长124%，互动次数增加同比增长87%。

进入“精耕细作”时代，

品牌需要与生态共同进化

人们生活需要安全感，企业发展需要信心。在某种程度上，他们都有同样的焦虑。但焦虑也有积极的意义。海德格尔认为，焦虑非常重要。当我们焦虑时，我们会被迫更多地认知自己，并开始重新思考我们与世界的关系。

消费市场的周期性也是如此。在增长放缓的周期中，品牌需要捕捉新的增长主题，思考与消费者的互动关系。从这个角度来看，健康问题为品牌提供了新的思路。由于健康的含义丰富多样，从衣食住行到生活方式，从家居健康到情感治愈，人类大多数社会行为和消费行为的目的都是可以由健康驱动的。因此，品牌帮助消费者解决健康痛点的过程，也是寻找新的增长极、蜕变腾飞的过程。我们期待未来品牌能够深耕健康生态，与之共同进化，以高品质的产品为人们提供美好生活，助力健康消费市场的长期增长。