娃哈哈创始人宗庆后辞世：回顾其辉煌一生与企业发展历程

宗庆后

惊悉娃哈哈创始人、董事长宗庆后去世的消息，我感到十分震惊。虽然我已经做好了心理准备，但我的眼里还是充满了泪水。

我第一次见到老宗是在1991年，当时娃哈哈4岁，宗庆后46岁。参加公司第二款主导产品发布会，广告歌《甜、酸、妈妈，我想喝》一夜之间风靡全国；

2002年，我和新华社同事吴晓波撰写出版了娃哈哈第一本官方传记《非凡营销——娃哈哈：中国最成功的实践教案》，当时娃哈哈15岁，宗庆后57岁。那一年，娃哈哈一跃成为中国第一大食品饮料巨头、全球第五大食品饮料巨头。当年饮料总产量在中国市场首次超过可口可乐；

最后一次见到老宗是在2023年，娃哈哈36岁，宗庆后78岁。这是一次企业家会议。老总鞠躬，握住我的手。他说：“我戒烟有一段时间了，你觉得我的脸比以前好看吗？”这应该是老总第一次跟我说话。谈起自己的健康，这几十年来，他总是谈公司、谈市场。

2024年，世界上将不再有宗庆后。

2013年11月13日，宗庆后在杭州的办公室里。新华社资料图

一

老宗在生命的最后时刻，身体疲惫，需要休息。但他一生中最讨厌的就是“退休”。

2002年《非凡营销》出版后，先后为北京大学、哈尔滨工业大学、复旦大学等全国排名前十的大学安排巡回讲座。年底，我们陪宗庆来去了北京大学。演讲中，一位女同学问道：“创业者的终点是什么？宗先生打算什么时候退休？”一向说话从容淡定的宗庆后突然提高了声音：“对我来说，永远不会有两天退休的日子！”站在他旁边，我能感觉到老宗甚至有些不高兴。

宗庆后生前最后一次公开露面是2023年12月12日的2024年娃哈哈全国销售工作会议。在病痛的折磨下，他不能说话，行走困难，但他仍然顾不上娃哈哈最重要的营销。

2023年12月12日，宗庆后出席娃哈哈集团2024年全国销售工作会议。坐在他旁边的是他的女儿宗馥莉。新华网摄

支撑“劳模”宗庆后一生奋斗到最后一刻的动力是什么？

平时不苟言笑、不轻易表露情绪的宗庆后，有两次著名的“泪水”被媒体广为流传。第一次是1992年4月28日，宗庆后荣获“杭州市上城区经济发展功勋奖”荣誉。当他收到10万元政府奖金时，他当场哭了；比较著名的一次是第二次，即2002年7月。18日，他与万向集团创始人鲁冠球、青春宝集团董事长冯根生分别被杭州市政府授予300万元特殊奖学金“为杭州经济发展做出突出贡献”的功勋企业家。奖。表彰大会上，宗庆后激动得屏住了呼吸。当他回到公司门口时，迎接他的是英雄凯旋般的鲜花和敬礼。宗庆后当场泪流满面。

宗庆后为何哭？

记得在采访《非凡营销》时，我曾问过他的家庭背景。老总说：“我出生在南京，那是一座大房子。”他的家人立即插话：“你不是出生在宿迁的吗？”老总尴尬地笑了笑。

我曾无数次听宗庆后说过，他是宋朝名将宗泽的后人。老宗的家世确实很早就显赫了：他的曾祖父曾在湖北、四川担任过高官，祖父曾在东北张作霖手下担任过财政部长。此后，家道中落，身为小学教师的母亲独自抚养着五个兄弟姐妹。 17岁那年，为了减轻母亲的负担，宗庆后到舟山农场晒盐，又到绍兴茶场烧窑。

宗庆后的童年、少年、青年时期，经历了许多人生的磨难。一年，在接受董卿《朗读者》节目采访时，他表示自己儿时的理想就是赚很多钱，报答父母。

1992年4月28日，杭州市上城区重奖经济先锋。当宗庆后领取10万元大奖时，壮汉流下了眼泪。浙江商报图片

政府奖励的10万元和300万元固然是一大笔钱，但对于当年的获奖者宗庆后来说，这肯定不是一笔值得哭泣的大钱。一定有更重要的事情让他流泪。原因只能是：作为一个曾经出身名门、在底层奋斗的人，渴望得到尊重、认可，渴望重回辉煌。他明白了。

2017年10月25日著名企业家鲁冠球去世后，我撰写并出版了《鲁冠球：一个中国农民、改革家、企业家的成长史》一书。采访中，我问一位与他相处多年的员工：“老鲁半个世纪以来的创业动力来自哪里？”这名员工沉吟片刻：“动机之一就是陆董事长很在意身后的评价，他想留下一个好名声。”

赢得荣耀、留名，是那一代人根深蒂固的宗教信仰，也是他们一生不懈奋斗的动力。马斯洛理论将人的需求从低到高分为五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。在我38年的媒体生涯中，采访过数千名浙商。吃饱、省钱，是大多数人出发时简单而常见的生理动机。但只有有了更高层次的需求，才有更高层次的人生目标。要想赢得荣耀、留名，就必须看得更高、走得更远。

2002年7月18日，冯根生、宗庆后、鲁冠球三位企业家（从左至右）在杭州工业发展大会上合影。

民营企业家的信心成为当前社会焦虑的一个点。宗庆后的故事清楚地告诉我们：只要给予他们财产权的保障和应有的信任和尊重，他们就会拥有长久的信心，并逐渐演化为利他的自我实现。

作为第一代杰出浙商的最后一位成员，宗庆后已经不在了。一个时代的结束意味着下一个新时代的开始。 2012年，1982年出生的老宗女儿宗馥莉当选首届80后“浙商年度人物”。 “年度浙江企业家”是浙江最重要的企业家奖项。我作为专家评委，为宗馥莉撰写了获奖感言。我至今还记得以下几句话：

她是中国首富“富二代”；

在我们先辈的纪念碑下，绽放着传承与超越的铿锵玫瑰；

雏鹰振翅，从不畏惧风雨；

天高云淡，世界是我们的！

小门派需要传承的，是老门派的物质世界和精神世界。

二

如果从当代中国企业的发展史来看，宗庆后和他的娃哈哈传奇，什么应该是最有价值、最成功的？

产品研发、企业管理、创业精神都包含在内，但如果要排名第一，无疑是营销，可以说是世界最高的。这正是我们接受娃哈哈委托撰写公司简介时所思考的。因此，书名无疑被确定为《非凡营销》。

宗庆后创业初期办公室照片。钱江晚报图片

如今，我们将阿里巴巴、拼多多、抖音直播等视为电商领域神一般的存在。在前电商时代，娃哈哈是中国营销故宫之巅：1990年，娃哈哈成立仅三年。娃哈哈产值突破亿元，2003年突破百亿元，2013年达到顶峰782.8亿元，迄今为止，总营收已突破9000亿元。多年来，长期稳居第一的娃哈哈年利润是国内第二至第十大饮料企业利润的总和。 150多个品种饮料年销量突破300亿瓶，每个中国人喝了20多瓶。

1937年，昔日的竞争者、学习者、追求者“太阳神”、“三株植物”、“红心王”早已销声匿迹。微笑的娃哈哈还在，依然是中国第一饮料企业； 37年来，争夺头把交椅的乐百氏、挑战可口可乐、对抗农夫山泉，留下了传统商业营销史上最经典的商战案例。这一切的背后，都有一个人：中国改革开放后第一代本土营销大师宗庆后。

2002年《非凡营销》出版后，韩国某知名电视台邀请宗庆后采访他。老总不喜欢公开露面，他想让我代表他接受采访。我告诉韩国同事，宗先生很厉害，是营销大师，五千万人中只有一个。韩国记者瞪大了眼睛：“你的意思是韩国只能有一个人？”当时韩国总人口约为4800万。我回答说：“如果有一个人出生，那就是福气。”

但宗庆后的营销神话似乎过早地结束了。 2013年，巅峰是转折点：在老总喊出年收入达到1000亿元的“小目标”后，公司业绩从2014年开始出现下滑。根据2014年发布的《中国民营企业500强》中华全国工商业联合会统计，娃哈哈2014年至2016年营收分别为720.43亿元、494.74亿元分别为人民币、455.92亿元，排名由第31位下降至第104位。此后缓慢反弹，2022年营收达到512亿元。

与这张时间线和曲线图相反的，是互联网时代的到来和电子商务的快速增长。娃哈哈营销困难的原因是多方面的，电商的强力冲击绝对是一个重要因素。于是2016年12月25日，在参加央视财经频道《对话》节目探讨中国制造业寒冬的深层原因时，不善言辞、实话实说的宗庆后脱口而出对电商乱象的批评，引发了媒体广泛报道的所谓电商乱象。宗庆后与马云“炮轰事件”。老宗因此而招致了不少非议。人们认为他和他的娃哈哈已经“老”了，跟不上潮流了。

2016年12月25日，宗庆后参加中央电视台财经频道《对话》节目。

抛开纷繁复杂的争议，仔细梳理一下，我们可以发现，其实传统营销和互联网电商绝不是对立的。两者的底层业务逻辑和思维有太多的相似和相似之处：

——30多年来，以宗庆后为架构师，娃哈哈打造了一个由近万家经销商、数十万批发商、数百万鸡毛店销售终端组成的独特网络，被写入哈佛商学院学校案例 “联合营销”模式保证了娃哈哈产品能够通过毛细血管般的渠道渗透到世界的每一个角落。其互联销售网络的发展已达到非互联网状态下的极限；

——宗庆后有一个非常著名的营销策略：以乡村包围城市。多年来，娃哈哈的产品基本放弃了大中城市，转而集中在县及以下乡镇市场。以当年的可口可乐战争为例，这一策略让娃哈哈的非常可乐避开了可口可乐的强大锋芒，在广阔的天地里燎原之火。老总认为，饮料是单价低、复购率高的大众化产品，只有庞大而广阔的底层市场才是决定胜负的主战场。这与电商所信奉的下沉市场策略非常相似。

互联网电商技术的眼花缭乱的迭代，总是容易掩盖商业理念的光芒。企业家的本质不是资本或技术，而是资本和技术背后的人。对宗庆后的批评主要指向商业营销领域技术创新的滞后，但偏执的固执、数十年的不懈坚持、永不妥协，难道不是创业的基石吗？

衡量一个伟大企业家的一个重要标准就是他的企业必须有活力，并且活得足够长。宗庆后的娃哈哈已经37年了，依然过得很好，会活得长久。

三

除了是著名企业家之外，宗庆后还被贴上了中国“首富”的标签。

2010年，如日中天的娃哈哈，将其创始人宗庆后以534亿元的身家首次挤入福布斯和胡润百富的中国富豪榜。 2012年和2013年，他两次问鼎福布斯中国首富。尽管此后他的声望逐渐下降，但多年来他仍然是财富榜前排的常客。 2023年，宗庆后（家族）以950亿元人民币位列胡润富豪榜第31位。

就像同一枚硬币的正反面一样，首富宗庆后的B面是一次次备受关注的“布鞋老大”和“老百姓首富”。

2016年12月12日，有微博网友爆料，自己在G2365次高铁二等车厢偶遇娃哈哈董事长宗庆后。图为宗庆后与小孩玩耍。孩子的奶奶让孙子去向宗庆后要AD钙奶。他还接受了空姐的检票。此行，老宗是从杭州到义乌出差。

2016年，宗庆后的一张照片登上各大媒体头条。有网友拍到了宗庆后在高铁上偶遇的情景。当时，宗庆后正悠闲地坐在二等座上，逗弄着旁边的孩子们。

前后，首富宗庆后如何花钱的故事屡屡被媒体爆出：他经常独自出差，很少带秘书或助理；他自己拎着行李箱，乘坐经济舱；他喜欢穿一双10元一双的布鞋，抽10多元一包的廉价香烟。他一年的生活费只有5万元……

此描述不是包装展示。记忆中，相识三十多年的宗庆后，一直在娃哈哈最初起步的杭州清泰街160号一栋六层老楼里工作，被高架桥挤压，使得它非常局促。每次宗庆后请宗庆后吃饭，他从来不喝酒。有一次我去宗庆后的办公室谈话。午餐时间，食堂厨师照常给他端来了米饭和三道小菜：炒青菜、青豆、芹菜豆腐干。

宗庆后的平民意识和行为不仅造福了自己，也造福了更多普通老百姓：他斥资数十亿，在杭州、成都、涪陵等地修建了数千套员工公寓；连续多年，娃哈哈为全国3万名娃哈哈员工发放年度奖金6亿元；他明确规定，对45岁以上的职工，即使体力较弱、能力较差，也不得辞退；作为全国人大代表，他建议尽快将个人所得税起征点从每月2000元大幅提高到5000元；在接受媒体采访时，他多次呼吁想办法增加年轻人的收入。只有年轻人有消费能力，经济才能好起来……

2019年2月，宗庆后出席娃哈哈集团年夜饭，并给员工发红包。钱江晚报图片

在娃哈哈的产品研发和营销中，宗庆后的平民化意识也无所不在。饮料单价低，每瓶利润只有几分钱甚至几毛钱，但宗庆后说，我们靠老百姓一年卖几百亿瓶，加起来还是非常令人印象深刻。多年前，当新崛起的娃哈哈纯净水所向无敌时，我曾向老总建议：“为什么不学习依云矿泉水，做高端水呢？利润可以提高很多倍，也不会那么糟糕。”难的。”之后。，我什至随娃哈哈公司考察团去了西藏拉萨，甚至想到了产品名称：珠穆朗玛圣水！不是比法国的依云更好吗？对此，老总始终微笑着，没有回答。

企业有追求利润的动物本性，但企业家的人性意识和理念却与他的前世处境息息相关。 1963年，17岁的宗庆后为了谋生，来到西伯利亚的马木农场。一年后，他搬到绍兴茶场，种茶、割稻、喂猪。他用了14年的时间才在33岁的时候接手退休母亲的职位回到杭州。回城前几年，母亲以为儿子可能再也回不来了，就让人做了一套家具寄到乡下，希望儿子能快点找到自己喜欢的农村姑娘。这15年是一个人价值观形成的重要时期。通过那段艰难岁月，宗庆后深深懂得了什么是农民，明白了千百万底层人民的生活是什么。这段断骨连筋的记忆，让他生出了压倒性的平民意识，影响了他的一生。

1978年后，市场经济和企业家回归。江水汹涌，宗庆后成为乘风破浪的幸运杰出者，获得了巨额财富。回顾45年，中国的民营企业家尽管拥有了财富，但仍然要面对柏拉图的三个终极问题：我是谁？我从哪里来？我要去哪里？企业家自我进化的方向决不能是成为“老板”、成为赤裸裸的资本、成为技术的异化物，而是回归人、回归大地、造福于人民。

我愿意称这样的企业家为“人民企业家”。