文|星帆

最近热播的《追光吧！》 《哥哥》中，印小天和明道见面，首先聊到的就是自己的短视频拍摄经历。明道疑惑地问印小天：“你能告诉我吗，我真的不知道为什么，我所有的短视频里，那个点击率是最高的，但我觉得其他的我都看得太重了，人们不喜欢看。”看到他们。”两位短视频专家现场录制了一段视频，成为当期节目的一大笑点。

明星所到之处，总是人潮涌动。任何能够将流量商业价值最大化的平台都不会忽视明星加入的渴望。明星总是被新形式的平台所吸引。截至12月23日，抖音已吸引3185名名人。

随着互联网内容价值的转移，明星争夺流量的战场逐渐从微博转向短视频平台。抖音去除明星滤镜，立体展现舞台上明星的多面性，让粉丝和公众看到聚光灯下明星生活的每一个细节。这对于粉丝粘性强、出圈需求较高的明星来说，是天然的吸引力。

在抖音上，新鲜内容和流量加成对明星的影响有时可以比作职业生涯的“第二春”。一个值得关注的例子是以陈赫为代表的演员在抖音上的崛起。由于感情生活陷入公众争议，陈赫的影视作品数量急剧下降，观众也逐渐忘记了他演员的身份。当拥有不俗演技的他频频在抖音平台上呈现优质喜剧内容时，无论来源如何，巨大的流量都能迅速扩大这些内容在平台上的影响力。今晚18:00，陈赫与李晓峰、严尚嘉一起开启了新一轮的直播。

目前，明星的商业价值不再仅仅体现聚集粉丝的能力，而是品牌方充分利用其影响力，直接引发最大受众群体的购买行为，促进品牌直接变现。回顾2020年，抖音明星中，谁为品牌商创造了最大的商业价值，或许可以从他们的抖音直播中一睹风采。

01

“微商教母”张庭是如何成为销售女王的？

曾经潜伏在朋友圈、每天至少更新几十条状态的微商大军，正在向各个平台的直播电商迁移。其中，明星张庭最为耀眼。

数据显示，拥有抖音粉丝2140.2万、槽位费30万元的张庭，截至12月23日共进行7场直播，平均每场总销售额5154.7万元，位居网红第二位。梯队。仅次于陈赫。首秀总交易额达2.56亿元，累计观看人数超1900万，订单量115.98万，在线用户峰值49.8万，音波收入超268.1万，使得成为新的抖音直播销量领头羊。这场直播盛宴的背后，人们可以看到私域+公域强强结合所蕴藏的巨大商业价值。

首场直播中，张庭微商品牌TST的母公司上海达尔维贸易有限公司的股东之一陶虹也出现在直播间为他撑腰。张婷直播的商品共计30款，包括华为手机、五粮液、伊利等，从护肤美容到小家电、3C、食品饮料，品类基本涵盖了女性日常生活的方方面面。其中，张庭自有微商品牌TST就占了5款。其TST苹果皮面膜销量85万份，其中超过76%的产品来自京东。

从演员转型微商的张庭和其他微商加盟商一样，以努力打造“好”人品为关键一步，向朋友圈展示了自己最好的一面：幸福的家庭、生活无忧无虑，财源广进。而且优美，文案始终保持着感恩和正能量的情感状态。

这一点从她的日常生活就能体会到，从展示一座屋顶可以种菜的市中心豪宅，到《我是大美人》和《鲁豫有约》，张庭都提到“老公林瑞阳请来了”。法国研发团队为他开发的“产品”和“我在家时丈夫总是背着我”都体现了幸福与爱的洗脑展示和坚强人格的塑造。在外界看来，这就像一种邪教，但粉丝购买的正是这样的幻想。

据星帆了解，张庭直播间的女性用户比例达到86.2%。这一比例与其微商的目标群体大致吻合，即以家庭主妇和婚育后的年轻女性为主。他们中的许多人正遭受着婚姻危机困惑、产后抑郁、职场焦虑等困扰。他们希望通过大量的购买来完成内心情感寄托的投射：通过使用某种产品，他们可以变得像使用某种产品的人一样。获得您理想的完美生活。这些用户中有相当一部分会自发转型为新的微商。

为了准备第一次直播，张庭夫妇在直播前就充分动员了各级经纪人。此前，TST进行了大规模的代理商动员，并宣布TST将启动5G直播。直播前，张庭老公林瑞阳用最新的摆摊表情包进行动员和预热。各级经纪人在自己的私域里调动粉丝，通过预售锁定客户，引导粉丝到张庭直播间进行最终交易。在产品选择上，张庭必须自己带头。根据她的选品风格，她应该制定一个产品清单，比如指定海尔的某个产品型号，然后让招商团队去进行针对性的招商。如果她无法与商家协商，坚持将产品带到直播间，她将放弃空间费，将产品纯粹作为佣金。

张庭的选品逻辑是偏爱高客单品。如果她想要一款威龙产品，威龙的价格一般在10-20元一个，礼包也只要20-30元左右。张廷辉会收取60-80元之间的费用。除了高端订单外，她还可以携带一些家用电器。例如，她会选择某型号的海尔洗衣机。那么牛奶等高客单品也能保证转化效果，但张庭辉要求商家提供一些机制，必须是历史最低价。

可以说，张庭抖音直播的成绩不仅是她个人带货能力的体现，更是其背后强大微商团队综合变现能力的大秀，也是强大的将私有域流量货币化到公共域的方式。 。张庭的抖音直播，将私域流量全部引入抖音平台，确实值得尚未入局的主播学习。

事实上，TST并不是第一个推出直播的微商品牌。同样以直销模式起家的麦吉利此前曾多次与薇娅合作，通过直播带货。受2020年疫情影响，微商的发展模式再次受到品牌影响。和行业理解。事实上，在此之前，已有一些品牌主攻微商渠道。比如，新西谜董事长刘晓坤在公司创立之初就认为，一个品牌能够长期发展，必须落实2-3个渠道。各渠道并行发展，各发挥优势，避免过度依赖某一渠道。因此，在快速建立线下渠道后，它立即投资微商渠道。

电商直播的风潮拨动了不少品牌主的心弦，纷纷邀请明星或主播带货。对于TST来说，这省了很多力气。借助创始人的名人IP，可以吸引投资，吸引流量。品牌自身强大的私域用户所取得的高销量可以反哺张庭，相得益彰。

当然，张庭登上了带货女王的宝座。除了微商的身份为她创造了天时地利的有利条件之外，她塑造的众多经典银幕角色也为她提供了加持。古装爱情喜剧《时空之恋》中，咄咄逼人、外柔内刚、外柔内刚的芊芊，中国内地首部穿越剧《穿越时空之恋》中顽皮搞笑的小玩具”，还有《牛角》里美丽聪明任性的卢春香，《聊斋花童》里善良勇敢的花童，《满汉全席》里心灵手巧的卢美美， 《大唐宫丽人》中坚强残暴的武媚娘……这些生动、积极的女性形象，每一个都给观众留下了深刻的印象，也给张庭留下了深刻的印象。积累了坚实的粉丝基础。这样的张庭谁不爱呢？

02

“七哥”戚薇仅四场直播就成黑马？

对于直播来说，很多明星只是把它当作一个平台，既不介绍产品，也不互动。 “不敬业、走走过场、赚快钱”的批评随之而来。对于品牌而言，明星的行为不仅造成了直播活动的负面宣传，也无助于产品销售转化。

在抖音平台上，拥有889.1万粉丝的戚薇打破了这个魔咒。 “戚薇就像一个爱撒娇、爱种草的好朋友。”截至12月23日，她已进行4场抖音直播带货，平均每场总销售额达3226.6万元，展现出极高的带货能力，位居抖音音乐明星排行榜第三位。直播带货已经成为明星界直播带货中的一匹黑马。

与其他明星的直播间相比，戚薇的抖音直播间有着鲜明的齐风格，可以说是独一无二。每次直播的直播间都是精心打造的，以粉色为主要印象色。她们都用不同的色彩打造出少女的梦幻世界。

据星帆了解，戚薇直播间的场景都是经过精心设计的，比如第一个香水试衣间、第二个气球生日会……造型独特，极其抢眼。与单纯的购物相比，很多消费者进入直播间是为了获得美妙的消费体验。戚薇的做法是抛弃死板的销售指令，用互动的方式为用户提供实用的消费建议。

从另一个角度来看，戚薇来到直播间总是带着很多新鲜有趣的想法。她把自己当作一名主播，在选品和直播的过程中展现出专业主播的专业精神。参与每一次直播选品，亲自试用每一款产品，然后发表评论，即使生病也不会错过。每次推出口红时，都会在卸妆后直接涂在嘴唇上，让消费者看到直观的效果。

11.6直播选品会上，戚薇对某品牌口红颜色不满意，直言“这不是滞销吧？”因为在她的哲学里，任何产品都要尝试过才知道它好不好。那么，口红涂在嘴唇上之后，戚薇认为先显肤色再介绍给消费者。

戚薇在直播中展现出的耿直性格，与她在《你没有秘密》中的林星然、《爱情回来了》中的明亮等影视形象十分吻合。带病工作的戚薇连续讲了6个小时，直到声音变得沙哑。现场工作人员举着“七哥随时可以下载”的牌子，但中场休息时戚薇始终没有要求离开。她还开玩笑说自己的声音变成了阿杜的声音，并现场唱了一句阿杜的歌，成为热门话题。这与她在歌唱选秀节目《我风格我秀》中出道歌手的身份相得益彰，进一步增加了观众对她的好感度。

除了专注之外，直播主还应该发展自己的直播风格，让枯燥的销售文案变得有趣，这样才能让消费者产生好感。很多明星、艺人在直播间都无法放松自己的身材，无法活跃气氛。就连卖货的时候，他们也只是干巴巴地念出准备好的话语。戚薇的抖音直播间是个例外。她主动提示过程，掌控整个节目的节奏。她对每个产品都有自己的想法和经验，并愿意分享一些技巧。戚薇非常了解女孩子的心理。她会当场教如何在食物上不沾口红的情况下吃饭。她还会给出购物建议，并带着气味试纸去购物。然后当你回到家时，你可以闻闻香水的味道来决定是否购买。

从这些细节可以看出，戚薇本人对护肤美容有着浓厚的兴趣，也有着深厚的知识储备。这也是为什么戚薇的直播间看起来很接地气，而且她的语言表达能力特别惊人。她形容香味的味道是“雨后的上海，穿着旗袍的女人”；张浩辰做客直播间时，戚薇介绍了张浩辰的新书，并表示买这本书是作为礼物，是“诗意而含蓄”的表达爱意的方式，珍惜每一位送来的朋友你是一本书。”

认真的态度，分享生活的美好，戚薇的直播就像一档互动综艺。在沟通和亲身示范的基础上，戚薇让观众“心甘情愿”地种草。

03

“大炮”胡海泉为何出圈？

“没想到，我虽然没有翻身，却掉进了悬崖。” 7月13日，抖音直播的第二天，胡海泉有些遗憾地自嘲道。

当晚直播过程中，由于OBS串流技术问题以及网络中断，导致直播过程中没有声音。胡海泉不得不临时决定改为手机直播。结果直播间的呈现丢了不少分，最终销量定在了2500万以上。元。截至12月23日，抖音粉丝仅有254.23万的胡海泉，以场均总销售额3012.5万元位列抖音网红直播销量榜第四位。

从产品销量来看，胡海泉的直播间有拖鞋、纸巾等家居用品，也有茅台、五粮液等硬通货，都是热销产品。科颜氏、雅诗兰黛等美容产品以及Mophi等家居用品都是市场上的知名品牌。据星帆观察，胡海泉所有的选品标准都会偏向于电商平台销量排名靠前、成熟的品牌，或者平台背书较强的新兴品牌，希望保持直播间的大牌感觉。而且很多产品都是经过其他主播直播间验证过的热门产品，或者是在市场上有良好口碑的品牌。

数据显示，胡海泉直播间的流量主要来自直播广场。直播间观众以24-30岁的年轻人为主，男性观众较多，占比60%。他在直播间播放歌曲庆祝，同时感谢观众，并引导粉丝留言并进入他们的城市。同时，他们每隔一段时间就进行抽奖、送福利，这也吸引了大量观众留在直播间。

用最专业的人来讲解产品，是胡海泉直播的一大特色。对于自己熟悉的酒水、数码、食品等产品，胡海泉都会讲述并介绍他的使用方法。比如，在宣传一款红酒时，他手里拿着一个酒杯，教观众如何喝红酒，以便品尝到酒的醇厚香气。

对于一些化妆品等产品，他会选择借力。例如，如果你邀请另一位女助理跟你合作带货，因为大多都是国际品牌，而且品牌的知名度和美誉度已经得到了市场的验证，所以你不需要花太多的精力在产品上。讲解，但主要使用方法是女助理播音员讲解，胡海泉配合示范。此外，他在上架Pandan Women's Workshop写真拍摄产品时，邀请品牌相关负责人进行深入讲解，包括服务、价格等，还邀请了四位模特进行展示他们拍摄艺术照片时穿的衣服。

其实每个主播都有自己的个人风格，不同的明星也有不同的性格。胡海泉经常在自己的抖音账号上展现各种搞笑有趣的一面，还将短视频内容与自己的音乐相结合。除了金条、华为手机、酒类等男明星更容易携带的商品外，胡海泉还会结合自己资深音乐人的身份，销售蓝牙耳机、蓝牙音箱等数码产品。

与大多数明星涉足直播带货不同，胡海泉期待更深入地参与直播电商，因为这对他来说又是一次创业。胡海泉曾表示，从立项到正式直播，用了2个月的时间。与其他明星直播的本质区别在于，普通艺人不具备选品的核心决策权，而他本人是投资主要负责人，利用自己的供应链资源和品牌合作资源来选品并吸引投资。

据星帆观察，为了专注直播带货，胡海泉在杭州成立了专门公司，打造直播团队。对于他来说，他不愿意也不愿意只做一个吉祥物般的卖家。他更大的野心是成为买手，甚至协助供应链资源打造品牌。在胡海泉的直播布局中，直播间推荐的产品要么是自己投资的公司生产的，要么是兄弟公司的产品。以直播场景作为投资孵化器，持续协助被投企业建立新渠道，促进营销、产品、效果的融合，实现完美的投资服务闭环。

名人必须成为真正的影响者，这意味着对某一类别或多个类别的消费者具有说服力和关键意见领袖。明星能否成为专家，取决于明星的能力、天赋和学习能力。他需要有强烈的创业精神。 “All in”是最好的带货状态。正如胡海泉所说，如果明星们把直播当成一种强制转型、一种打击，没有All In的意识，没有把它当作一项新业务，就很难做好直播。

并不是说明星一定要带货，也不是说明星带货就一定会成功。从各路明星的直播情况来看，流量、人气和带货能力并不成正比。抖音带货前十名的明星中，有杨坤、李诞、张韶涵、陈赫、王祖蓝、李晨（主持人）、曾志伟等，他们中有些人粉丝不多，但却拥有均取得了良好的交付成果。

他们成功直播产品的共同特点是，在抖音直播间具有强烈的个人风格。比如，杨坤推出了主题为“一首坤歌一杯酒”的电商直播；李诞的抖音直播带货瞬间变身“生日式脱口秀”；美妆达人张韶涵在直播间的主要产品是美妆产品；陈赫的吃货人设让美食成为他直播间的主要销售来源；王祖蓝在直播中用幽默、喜剧帮助用户塑造理想的自己；主持人李晨在直播间主要宣传各种NPC品牌，“酒鬼”曾志伟则重点直播“曾经是好产品”的酒类饮品。

电商直播的火爆，伴随着年轻的生活方式和时尚的消费态度。名人的作用是通过自身的人格魅力和流量效应吸引消费者，并通过个人使用和对产品的评论直接影响消费者的购买行为。由此，品牌与明星之间的合作联动发生了巨大的变化。过去，品牌与明星之间存在着相对直接的代言和推广关系。在代言地位方面，品牌通过一系列围绕明星的营销活动与粉丝建立联系。

但现在，品牌商需要明星在直播间发挥更多主观能动性，直接产生商业变现。这考验的是名人的个人表达能力和销售潜力，而不仅仅是他的个人形象、作品的销量和受欢迎程度。只有像张庭、戚薇、胡海泉这样的明星，能够更好地在抖音直播间展示自己的影响力，带来商业价值收益，才能在直播领域走得更远，个人商业价值也会提升得更加突出。 。