2017年是有趣的一年。罗庞刚刚完成第二次跨年致辞，似乎证明这件事还是可以做的。

而他提到时光战场的时候，他之前也提到过，再次凝聚之后，依然让不少人为之感动。

回顾过去，展望今年，我们划出了三条线，这是我们今年应该学习的目标。

这里我们需要先讲一下我们团队写文案的方式，这样我们就能明白为什么这是我们的学习目标。

我个人是一名教学文案。为了带领一个团队和学生，我必须有办法把脑子里的东西提炼、简化、逻辑梳理，让学生明白如何学习。

我很少谈论创造性思维。我认为创造力是一种天赋，每个人都有自己的创造力。而且我认为文案就是商业，商业的竞争不是创意，而是实践能力。与创意文案相比，我认为逻辑文案是更稳定的输出。所以我们团队在写文案的时候，都是有条理的写。

我们会把每一份文案分解成不同的块，然后讨论确定这个块里应该写什么内容，并讨论它们之间的逻辑和影响顺序。我们会在最终版本制作完成后开始写作，最终产品发布后我们会再次讨论这个问题。结构和内容是否符合目的。

因此，我们的每一个区块都有自己的意义，这也让我们能够更快、更准确地制作出所需的副本。

这里简单说明一下，即使不这么写也没关系，这只是我们习惯的方式。

那么今年为什么要学这三行以及如何落实呢？我们来一一说一下。

这是我们今年开始做的，也是我经常讲文案时的核心内容。文案是有影响力的写作，我说这个时代的文案就是内容。比起你用什么词，更重要的是你用这些词表达什么想法。

过去，文案喜欢玩文字游戏，但这几年，我们对此了解得越来越多。往往是那些简单的话语，才真正打动人心，让人难忘。让人愿意传播、分享的，是那些简单的文字所传达的深刻思想。

嗯，很多人还是喜欢那种美得让人头晕的艺术文案，那就让他们写吧。有思想的文案往往一句话就能触动你的心，也常常问出一个让你在意的问题。

因此，停止编写没有意义的高级副本。

新宠奢华、极致盛宴、精致质感、优雅……无论用多少形容词，都无法在消费者心目中塑造出一幅画面。

今年写文案的时候请写一个内容。

让你的文案包含故事、知识、细节、收获。让人们读完你的文案后感觉不一样，好像学到了一些东西，好像获得了一些力量，好像看到了一个新世界。似乎和没见过的人不一样。为了让你写的文案在消费者心中有不同的感觉，我们应该在其中添加不同的东西。

这几年，我们充分感受到了内容的力量。我们被无数的内容淹没，并分享了许多有用的信息和知识。只有这些精彩的内容，才会让我们的产品在消费者心中有不一样的感觉。关键是，我们不再做夸张的言论来吸引消费者。相反，我们通过为消费者提供帮助、给予他们知识和情感来获得他们的认可。

我们不只是展示文案。这是为了让他们喜欢阅读你的文案并读完它。因此，每个文案作者都应该学习如何撰写和创作内容。对于不知道如何写内容的文案来说，祝你们总能找到合适的老板，一直走下去。

虽然这是我们过去常说的，但是文案必须能够影响人们的行为才有价值。但为什么今年要专门瞄准这个目标呢？因为关注度越来越低。我们去年写过这个：写文案不是为了吸引注意力，而是为了占用你的时间。有些人读了它并发现它不赞成。他们仍然认为这很长。消费者会阅读吗？或者他们觉得写文案不是写文章，那又何苦这么写呢。

我祝愿他们一切顺利，并希望他们的读者永远记住他。

今年我们要做的不仅仅是消磨时间，因为这还不够。越来越多的人想要争夺消费者的时间，所以我们不应该仅仅争夺时间。

我们要抓取的是动能。

一个很简单的原理就是，一个消费者走进一家百货公司，呆了一整天，但最终什么也没买。这样，他得到了一整天的时间，却没有从他身上得到更多的价值。这有道理吗？

再比如，你经营一个游乐园，一个消费者在你的游乐园里玩了一整天，但你只给他赚了一张门票，这不是很可惜吗？延伸到更深层次，我们在消费者心目中的地位是不是基于我们所宣扬的定位？

一帮品牌喜欢把自己定位在高端，说自己走高端路线。但结果如何呢？东西根本卖不出去，或者降价出售。有人喜欢说他们用的材料、质量和高端品牌一样，所以只是高端品牌的劣质产品。

消费者仍然忽视你。

品牌定位不是你说什么，而是最终消费者如何识别你。

当然，还有一系列的品牌策略可以讲，包括定价、营销、设计、服务等，今天我们就不讲那么多了。这么说吧，通过让消费者采取行动来实现您的品牌定位。所以我们谈论的是动能。

消费者除了愿意花时间与你相处之外，更重要的是他们愿意为你的品牌做什么？

你可能会说，这是我能控制的吗？

是的，我们无法控制消费者的行为，但我们可以将我们的想法传达给他们，直到他们愿意采取行动。

简单地说：

今年，我们将确定并与您分享更多让消费者采取行动的方法。当然，很多套路只能理解而不能明说，所以台词间的分享只能是同路人才能体会。

至于动能的实现，我们需要思考。对于你写的每一份文案，你希望消费者采取什么行动？即使只是一个点赞，即使只是一条信息，每一个动作都考验着你能否带动消费者的意愿。

时间是有限的，而动力则是单独创造的。大多数人有很多时间，但很少愿意行动。例如，玩游戏的人没有时间。相反，他们想要消磨时间，游戏中的各种机制让他们愿意投入大量的行动。过去我们竞争的是消费者的注意力，现在我们竞争的是他们的行动能力。

当消费者愿意为你行动，与你进行积极的互动时，无论花费多少时间，我们都会在消费者心中留下一席之地。这个时代，有太多的事情容易被遗忘。只有行动才能让人持续铭记。说到这里，不知道你有多少体会。

这与我们的第三行最相关，让我们继续。

附着力这个词并不陌生，在谈论品牌时通常会提到它。但为什么我要把这个东西放在最后，专门说是今年要学的东西呢？过去的一年，我们看到太多的品牌只专注于营销活动，开玩笑，用热门产品追热点。

简单来说，大家都在碰碰运气。

过去，随着各种红利的出现，大家都在争先锋、争第一、争快速扩张、争市场份额。而不是去拼产品的质量、技术的质量、终生价值、行业的可持续发展。大家都抱着必胜的心态创业，用各种笑话来试探消费者，用各种文案来突破。一时成功的人会跳出来说，他们似乎找到了某种规律，但很快就崩溃了。这种模式只是幸存者的谬误。

如果写文案只是碰运气，你就用一些词句拼凑起来，然后经理就会跟着你，把它扔到市场上赔钱。你没有策略。每一篇文案都是从零开始。你只是赌赢了。

所以，今年我们要学会如何让自己的文案有粘性。

什么是附着力？

就是人们看了之后就离不开它了。当他们舍不得离开后，下次还会想再回来观看。所以我前面提到的这两行最终还是会回到这一行。我们需要注重积累自己的文案风格。杜蕾斯的文案风格已经存在了这么多年。不仅仅是因为他们觉得有趣，还因为人们一看到这种风格，就知道这是杜家的。

现在很多人常说营销需要建立一个社区，然后举办一堆活动来吸引粉丝。我说这是一个社区还是那个。你只是想抽奖。你们与互联网上的其他品牌有着根本的不同。你根本没有自己的品牌风格。你只要跟着别人写的就行了。

在这个充满不确定性的时代，唯一确定的就是你。

你想成为谁，你能成为谁，你想打造什么品牌，你能成为什么品牌。

你要做的就是积累你的风格，创造你文案的粘性，让人永远不会忘记你，让人遇到什么事情第一个想到你。

这似乎是一个老人的说法，但它反映出来的是，这两年，大家并没有试图积累，而只是想冲上去，比拼速度，抢占市场，然后一起倒下。于是，我很羡慕多年来积累下来、慢慢浮现出来的成就。如果你不开始积累，你怎么会有机会被注意到呢？

经历了浮躁的2016年，今年我们能不能开始静下心来好好积累呢？

创造粘性只是一个词，但背后是品牌的深度。每个文案都有自己的水平。

学习文案的真正方法不是看如何创造性思考、如何追随热点话题、如何写软文、如何下标……等等。

相反，你应该把更多的东西放进你的脑子里，让这些知识与生活碰撞，然后融入到你自己的风格和特点中。只有这样的词才有粘性。

你写的不是你品牌的销量，而是你品牌的价值展示；你发布的公众号不是一堆宣传和软文，而是你的品牌所传达的思想和理念。很容易发现文案是否有风格。而那些仍在询问如何创造自己的风格的文案撰稿人仍然想不通。如果没有自己的思考和积累，怎么能得出自己的风格呢？

新的一年，让你的文案有粘性。你现在应该知道自己想走的路。

只有朝着你的目标前进，你才会形成风格，你的文案才会有凝聚力。

这是今年最重要的事情。

2016年我们谈到了不确定性，但在不确定性之后，很多事情最终都会开始变得确定。

在新的一年里，除了三句话，我还要送你三个字。

这些不仅仅是文案研究，更是人生研究。

因为文案就是生活。

我们从来不只写一句话。

这是我们生活的记录。

2017年，让我们脚踏实地地面对生活，认真生活，走自己的路。

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