“我们不能给你分成，因为你不是职业运动员。”耐克以此为由拒绝了说唱歌手 Kanye West 分享他为耐克设计的 Nike Air Yeezy 收入的请求。抓住了他。

想想迈克尔·乔丹每年可以拿走Air Jordan收入的5%，也就是超过1亿美元。 “Kanye”自己不值得，因此他在 2013 年与 Nike 分道扬镳，转投阿迪达斯。

其余的都是已知的。阿迪达斯与“侃爷”合作推出“爆款”YEEZY（椰子鞋），从而在美国市场实现逆袭。

对于耐克来说，他们当时的做法是可以理解的。服务运动员一直是其打造产品的初衷和营销重点。此前，虽然耐克的代言人包括C罗、勒布朗·詹姆斯、费德勒等体育明星，以及曾经中国最具商业价值的运动员刘翔、李娜，但很难找到高知名度的娱乐明星。

不过，在中国，近期耐克的态度似乎有些放松。

3月8日，TFBOYS组合队长王俊凯在微博发文，要见见世界上最优秀的设计师； 3分钟后，耐克中国官方微博@Nike转发，称自己和王俊凯将“共同开创Nike Air新时代”。 。随后，王俊凯受邀参观耐克全球总部，参与Air Max鞋款的设计并拍摄了一系列广告片。这实际上是今年 3 月 26 日 Air Max Day 30 周年的早期预热之一。

3月26日，耐克在全球范围内举办了一场盛大的纪念活动。其中DJ WORDY SOUNDSYSTEM、街头芭蕾舞者LIL BUCK、新裤子乐队以及嘻哈歌手MISS KO葛中山等人亮相上海活动会场。最引人瞩目的是李宇春作为压轴嘉宾亮相。配合周年纪念，耐克还为李宇春拍摄了一段2分钟的宣传视频。

耐克中国的一系列动作让外界猜测，这个曾经专注于体育营销的行业龙头是否会改弦易辙，寻求娱乐明星作为代言人？

▲今年Air Max Day前夕王俊凯受耐克邀请前往耐克美国总部

对此，耐克回应懒熊体育称，耐克一直专注于帮助“运动员”表现得更好，用创新的产品和方法激发他们的潜力。 “在这段探索之旅中，耐克始终与各行各业的创新合作伙伴保持互动与合作，让运动、设计和文化完美交叉，让全球消费者体验耐克的创新产品和服务。”

一位内部人士向懒熊体育透露，耐克不会简单地邀请李宇春和王俊凯出席一场活动，而是双方将进行更深入的合作。

不管怎样，之前的两次合作已经让耐克在中国获得了足够的重视。目前，耐克官方微博转发量前六的内容均与王俊凯、李宇春的参与有关。排名第一的是一段介绍王俊凯参与Air Max运动鞋设计的44秒视频，该视频已被转发超过428万次。 2012年伦敦奥运会，刘翔退出比赛后，耐克发布了一条“Live Great”微博，被视为社交营销的经典案例，转发量仅超过9万次。

运动品牌收获娱乐明星

专业还是时尚，一直是运动品牌面临的难题。随着中国运动健身热潮的兴起，时尚与运动消费群体的重叠度越来越高。

近年来，除了从T台到街头摄影盛行的“时尚运动风”之外，以H&M为代表的快时尚品牌正通过赞助运动员、推出运动系列等方式加速蚕食运动市场。相应地，专业运动品牌也开始在产品中注入时尚元素。就连一向以专业着称的UA（Under Armour），在2016年第四季度财报发布后，其CEO凯文·普朗克也表示，“我们需要变得更加时尚。 ”。

在招募娱乐明星方面，耐克的追求者一直走在耐克的前面。

成为“热销机”的阿迪达斯，旗下三大品牌系列均拥有娱乐明星代言人，分别是运动装——张钧宁、彭于晏；运动装——张钧宁、彭于晏；四叶草——范冰冰、Anglebaby、吴亦凡、陈奕迅； NEO——郭采洁、郑恺。

阿迪达斯旗下锐步品牌于2017年初宣布正式启动中国计划，并于1月16日宣布签约内地艺术家王德顺、袁姗姗、吴磊作为其大中华区品牌代言人。

▲ 杨洋成为 Puma 新赛季代言人

运动品牌Puma也在新年伊始公布了2017年联名代言人阵容：杨洋、刘昊然、李现为男装系列代言人，刘雯、张雨绮为女装系列代言人。

New Balance 聘请黄子韬、网红 Papi酱 代言新品。

虽然UA在中国尚未有官方代言人，但近期与日本女演员长泽雅美签约，并为长泽拍摄了主题为“My Will，I Will”的视频广告。

在国外，运动品牌与娱乐明星的关系越来越密切，明星的选择也越来越偏向“网红”。

Puma于2014年以100万美元签约歌手Rihanna担任品牌创意总监。Rihanna设计的Fenty系列已成为推动Puma产品销售的主导系列。此后，Puma又签下了卡戴珊家族的妹妹、在Instagram上拥有超过9000万粉丝的凯莉·詹娜(Kylie Jenner)，推出Fierce系列产品。

▲ 卡戴珊家族的妹妹凯莉·詹纳 (Kylie Jenner) 在 Instagram 上拥有超过 9000 万粉丝

2016财年，彪马集团销售额总计36.267亿欧元，同比增长7.1%，净利润实现68.0%的强劲增长。多位明星代言人功不可没。今年，Puma又增添了一位女性代言人——超模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)。看来Puma决心在娱乐潮流的道路上越走越远。

超模Karlie Kloss成为Adidas Stella McCartney 2016秋冬系列代言人，并出现在2017春季新品广告中；锐步签下了德国最受欢迎的超模吉吉·哈迪 (Gigi Hadid)。 2016年，阿迪达斯集团总销售额较上年增长14%，达到192.91亿欧元，净利润飙升60.5%，达到10.17亿欧元的历史新高。由此，集团再次上调五年规划目标：到2020年，集团收入年均增长超过10%；净利润增长预期将上调至20%，此前预测为15%。

更令人惊讶的是，吉吉·哈迪德的妹妹、同样受欢迎的贝拉·哈迪德于2016年11月在个人Instagram上宣布与耐克签约，成为耐克家族的一员。

潮流网站PolyVore评选的2016年最受关注时尚女明星中，凯莉·詹纳、蕾哈娜和吉吉·哈迪德均被运动品牌瓜分，赛琳娜·戈麦斯戈麦斯还签约阿迪达斯旗下主打年轻的快时尚品牌NEO消费者。只有肯德尔·詹纳没有与任何运动品牌签约。

娱乐明星是一把双刃剑

回到中国，与运动品牌签约的娱乐明星大多在微博上拥有超过1000万的粉丝。体育明星中，除了李娜粉丝数超过2000万之外，大多数粉丝粉丝数都没有超过1000万。即便是巴西奥运会后走红的张继科，粉丝也只有800万多。

对于运动品牌来说，选择人气极高的娱乐明星，尤其是小花、小鲜肉等能够吸引高流量的明星，确实可以增加品牌曝光度，打开或扩大年轻消费市场。此外，娱乐明星比运动员更接近时尚潮流。

耐克多次经历过娱乐明星带来的意想不到的惊喜。

20世纪70年代，美国女演员Farrah Fawcett在电视剧《霹雳娇娃》中滑板时穿着一双红色Nike Senorita Cortezes，令不少剧迷和鞋迷兴奋不已。朱莉·B·斯特拉瑟 (Julie B. Strasser) 和劳里·贝克伦德 (Laurie Becklund) 在《耐克：一个著名品牌 (Swoosh) 的诞生》中写道：“她 (Fawcett) 买了一双 Senorita Cortezes 来拍摄《耐克》中的滑板场景。 《查理的天使》中，当女性消费者看到法拉穿着那双红色的 Cortezes 时，她们立即冲出去买了同样的衣服。接下来的一周，耐克就免费赠送了一双鞋子，结果却出人意料。”

“85%的运动鞋不用于运动。” NPD集团分析师马特·鲍威尔此前在接受《财富》杂志采访时表示，“娱乐明星代言可以给品牌带来时尚元素，让年轻人想要购买这些品牌的鞋子。”

然而，名人与品牌之间的联系需要时间和频率来建立，短期合作的效果可能并不明显。通过明星的贡献来“带货”只是最简单的方式。与Adidas、Rihanna和Puma的深度合作，比如Kanye、Pharrell Williams等，可能会有更大的效果。

“明星与运动品牌的联名款大多只是明星们对鞋款设计的一些建议，这些鞋都是限量发售，周期很多，对销量的贡献不大，大部分只能存在于市场中。”结束在媒体报道和博主的博客中，”鲍威尔说。

而且，运动品牌选择娱乐明星的风险也显而易见。

首先，运动品牌与娱乐明星本身存在形象差异。如果说科比和詹姆斯天生适合成为耐克代言人，那么娱乐明星就必须想办法向品牌形象靠拢。比如袁姗姗因为“马甲线”成为娱乐明星中体育明星的代表；彭于晏、张钧宁的体育形象早已深入人心；吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）、卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）等国外代言人也都是健身大师。

耐克签下贝拉·哈迪德的决定发布后引发了球迷的质疑。粉丝吐槽的焦点是她过于纤细的身材与耐克的运动气质不相符。有网友直言：“我们穿NIKE是为了锻炼，不是为了减肥！！”

▲ Bella Hadid 被网友批评为“Nike 史上最差代言人”

其次，国外娱乐明星大多有健身习惯，但国内此类明星的资源相对较少。不少运动品牌和赛事主办方告诉懒熊体育，在中国很难找到具有运动气质的明星。大多数明星似乎并不把健美作为塑造自己外表的方向。就连阿迪达斯四叶草系列的四位代言人——范冰冰、Angelababy、吴亦凡、陈奕迅，也有粉丝在网上吐槽，“这群人看起来不像是运动爱好者啊？”

此外，与大部分曝光时间在赛场的运动员相比，娱乐明星曝光的场合更加多变且难以掌控，出现影响品牌形象的轶事的几率也更高。

不过，耐克目前是中国运动服饰市场的领头羊，后来者必须努力追赶。

在耐克不久前发布的2017财年第三季度财报中，截至2月28日，大中华区仍是耐克增长最快的地区，但增速持续下滑。第三财季，耐克在大中华区的营收为10.75亿美元，同比增长15%。在固定汇率下，耐克前两个财季大中华区收入增速分别为21%和17%。 2017财年前三季度，耐克在大中华区的累计营收为31.5亿美元，同比增长18%，而2016财年前三季度，这一数字为29%。今年“3月15日”期间爆发的耐克“气垫门”事件，或多或少影响了品牌在部分消费者心目中的形象。

处于守势的耐克或许不会轻易改变营销策略。不过，已经感受到中国市场压力的耐克确实需要一些回应。