过去，球迷观看世界杯大多通过电视或央视、优酷等传统互联网视频平台。然而2022年冬天，抖音斥资10亿巨资，成为国内首个获得世界杯直播版权的短视频服务。视频平台。作为拥有6亿日活跃用户的抖音，它将如何跨界设计世界杯话题，让亿万球迷在抖音上享受四年的足球盛宴？本期设计侦探将全面拆解抖音世界杯话题。

1. 立柱入口

抖音世界杯的入口在抖音头顶一级导航栏的最左侧，并列有周边、关注、商城和推荐。世界杯栏目首页从上到下主要分为5个部分，分别是轮播区（当日热门比赛和活动）、金刚区（包括赛程、积分榜、奖品预测和我的主队入场）、比赛直播（当日赛事）、明星聊足球（签约足球明星）、赛事热门话题（热门头条）、热门明星（足球巨星）、世界杯好礼（周边商场及抖音生活服务）、大片热播（抖音自制节目）、人人都在拍（平台用户创作的视频）和视频信息流（与世界杯话题相关的视频）。

2. 内容策划

在内容策划方面，抖音几乎邀请了所有前央视解说团队。例如，黄健翔、段轩、刘建红等知名足球主持人都在抖音上负责至少一档足球综艺栏目。除了解说团队，抖音还邀请了多位跨界娱乐综艺节目，一口气为球迷呈现8档原创足球综艺。从这一段可以看出，抖音对世界杯的重视。就像卡塔尔投资2200亿美元举办世界杯一样，劣势是可以用钱来弥补的。

1. 内容主题

1.1 游戏观看指南

“观赛指南”是指比赛开始前各媒体对比赛的分析和预测。足球是一项充满竞争的运动。一场聚焦的比赛，从赛前到赛中、赛后都充满了无数的话题。比赛观赛指南可以为球迷提供完整的比赛信息和比赛热身指导。

1.1.1 群体分析

“小组分析”是对世界杯8个小组的出线形势进行分析（世界杯有32支参赛球队，分为8个小组，每组4支球队，前两名可晋级淘汰赛） 。作为四年一度的赛事，对于每支球队来说都是一次非常宝贵的机会，因此小组出线的分析往往是世界杯的热门话题之一。从内容设计上看，抖音的分组分析包括五类：专家预测（著名演讲者）、分组日程、历史数据（历史战绩）、热门球员（分组内热门球星）和热门动态（相关足球资讯）内容。

1.1.2 赛程解读

“赛程解读”是对单场比赛的解读，包括比赛前瞻（专业足球分析）、专家点评（世界杯专家组，含金量高）、网友热议（精选网友优质分析）、赛果近5场比赛、球队名单、球员PK（核心球员）、积分榜及相关最新足球信息。从本栏目的内容规划来看，由于缺乏体育博彩和深入内容，显得中规中矩，略显严谨，缺乏互动性。

1.2 每日比赛

“比赛日报”以每天结束的比赛为依据，生成当天所有比赛的比赛报告。该页面包括现场回放、图文比赛报道、视频集锦、比赛详情、技术统计和积分榜等，球迷还可以切换到不同的比赛进行查看。详细的比赛现场报道。

1.2.1 直播回放

“直播重播”对于体育赛事来说非常重要。例如，深夜比赛对于大多数球迷来说很难熬夜观看。此时，他们只能通过直播回放来观看比赛。抖音“直播重播”提供全场比赛录制回放、全场精彩集锦（长短集锦）、明星精彩集锦、精彩集锦，可以满足不同用户的观看需求。

1.3 热点话题

当一场比赛结束后，话题讨论就会达到最高潮。例如，当阿根廷队输给沙特阿拉伯队时，全世界球迷都为梅西感到难过。在抖音“热门话题”的内容设计上，不仅有图文并茂的独立专题页面，还有白岩松的“百度世界杯”短视频专栏，让粉丝对内容有全面的解读。

2、视频节目

2.1 DOU进军世界杯

《斗来世界杯》是抖音出品的官方视频节目。本节目共29集，每天更新一次。内容非常丰富，包括比赛回顾、每日精彩、明星团队故事、比赛预测等。从栏目定位来看，该栏目直指曾经是央视最著名的体育栏目《世界足球》栏目。邀请了多年主持《世界足球》的《世界足球》主持人段轩来主持。这既能保证内容的质量，也帮助抖音赢得了众多80、90后球迷的青睐（国内80、90后球迷中有80%是看着《世界足球》长大的）。它既卖专业又卖情感，一石二鸟。

2.2 洪哥谈足球

《洪哥谈足球》是资深体育评论员刘建红独家打造的一档足球直播综艺节目，共12集。刘建红和段轩一样，都是央视另一档王牌体育节目《足球之夜》的制片人和主持人，甚至是第一位获得“金话筒奖”的体育主持人。从内容定位来看，本栏目主要以刘建红邀请足球名将、明星聊天的形式，从不同角度带来球迷对比赛的解读和话题讨论。从嘉宾阵容来看，不仅邀请了李明、徐亮、徐云龙等足球明星，还邀请了苏星、姜昆、范登、大能、隔壁老范等跨界明星。可以说，演员阵容星光熠熠。

2.3 黄健翔讲话

《黄健翔说》是前央视主持人黄健翔的个人脱口秀节目，共24集。从内容定位来看，本栏目主要以黄健翔对日常比赛的分析为主，讲述球队与球员之间的渊源和故事。专业性高，差异化低。

2.4 依然是范志毅

《依然是范志毅》是前国足名将范志毅打造的一档直播节目。从内容定位来看，本栏目融合了脱口秀、电竞PK、国际明星挑战赛等娱乐内容。其次，还将邀请2002年世界杯国足的多位足球名人来聊足球。作为前国足名将，范志毅不仅知名度高，近年来还凭借其在社交媒体平台上独特的“范式辣评”成为众多网友崇拜的偶像，话题度十分火爆。

2.5 理解足球会议

《懂足球大会》是一档以段轩、黄健翔、刘建红为常客，赛前赛后连线各路足球明星的足球直播节目。从内容定位来看，这档节目聚焦前央视解说铁三角的卖点，然后邀请其他足球嘉宾聚焦每期热点话题，为球迷打造直播时代的另类足球节目。

2.6 黄家足球班

《黄家足球课》是黄健翔与德云社共同打造的直播节目，共12集。从内容定位来看，这档节目淡化了足球的专业性，加入了相声元素，从而拓宽了用户群体，让大众了解足球、观看足球、感受足球的乐趣。

2.7 大佬聊天

《大佬说》由抖音官方出品。从内容定位来看，本期节目主要邀请体育、文化、财经、商业等领域知名人士围绕世界杯共同探讨泛人文和社会热点话题，旨在打造一届专业、有趣、互动的世界杯。抖音脱口秀。但这个节目的题材太宽泛，目标受众也不精准。

2.8 你好！足球男孩

《嗨！足球青春》是世界杯官方赞助商海信独家打造的青少年足球选秀节目。通过该计划，选拔四名足球热情最为突出的青少年前往卡塔尔。该节目邀请了李明、米卢等退役国足球员，以及柳岩、梁瀚文等娱乐明星。从嘉宾阵容来看，这档节目以娱乐选秀节目为主。目前，8个程序已全部更新。

3、比赛数据

世界杯为期29天，将进行64场比赛，最终决出冠军、MVP和金靴奖。随着互联网泛娱乐的发展，与过去人们主要通过电视这种静态形式观看比赛相比，现在的足球比赛不仅直播形式丰富，而且各个平台都有自己独特的足球文化。看足球。

1.直播间

抖音的游戏直播间功能非常丰富，主要包含六大内容，分别是直播、聊天、阵容、比赛状态、精彩瞬间和预测。

①“直播”就像视频弹幕。大家可以边看比赛边自由聊天。在底部的聊天窗口中，点击“分享”后，不仅可以保存本场比赛实时产生的精彩瞬间，还可以邀请好友一起观看比赛直播，互动性很强。

②“聊天”功能充分利用了抖音的社交属性。通过邀请好友，您可以像群组一样快速创建实时聊天群，非常方便。这个功能就像一个VIP包厢，为用户提供一个相对私密的空间，满足不同用户的需求。

③“阵容”是指场上球员的统计，包括首发阵容、球员统计、替补球员等信息。点击球员头像后，可以查看球员在场上的比赛数据，包括进球数、射门数、传球成功率等，非常全面。

④“比赛状况”是指比赛现场的详细状况，包括各种技术统计数据，如控球率、射门次数、传球成功率等。

⑤“精彩片段”是快速生成比赛精彩片段的GIF。不仅可以作为比赛现场的回放，还可以降低用户的传播成本，吸引用户分享和传播。

⑥“预测”是体育博彩。球迷可以用金币来预测比赛结果、两队总进球数等话题。

1.1 玩家

“播放器”的功能非常丰富。除了弹幕、倍速、视频画质、电视投屏等常用功能外，抖音还支持多种类型的旁白和视角方式。例如，您可以在同一场比赛中在不同主持人（央视主持人、退役运动员、粤语主持人）之间切换。它还支持四种视角：明星球员、无障碍字幕、现场原声、战术摄像机位置和场地全景。观看体验非常丰富。 。

2. 数据

作为一项运动，比赛数据的统计分析至关重要。球迷们需要查看世界杯的详细赛程、积分榜、进球名单、球队和球员的详细数据。

2.1 日程安排

“赛程”主要为球迷提供世界杯的详细比赛赛程，用户可以直接预约比赛直播。当粉丝预约时，抖音会一键生成游戏海报，吸引用户传播。设计非常巧妙。其次，抖音的设计团队非常用心。与其他产品的“赛程”栏相比，他们会用简短的​​句子来描述每场比赛的结果或前景，为冰冷的“赛程”栏增添温暖。

2.2 积分榜

“排行榜”主要为球迷提供八个小组的详细排名，包括胜、平、负、进球数、失球数、小组积分等。

2.3 促销图

《晋级图》主要服务于淘汰赛。小组赛结束后，每组前两名的球队将进入淘汰赛。球迷们可以通过这张图表来俯瞰世界杯的详细晋级路径。

2.4 得分榜

“得分榜”主要针对个人球员。统计数据非常全面，包括进球、助攻、射门、关键传球、红牌、黄牌等数据。

2.4.1 玩家主页

“球员主页”是足球运动员的详细登陆页面。主要包含六个部分，分别是基本信息（姓名、年龄、身高、体重、位置、身价、俱乐部等）、亮点、球员单场表现、球员累计统计、球员赛程和球员百科。

2.5 团队名单

“球队名单”与“射手榜”相同，包括进球数、助攻数、射门次数、关键传球、红牌、黄牌等数据。

2.5.1 团队主页

“队伍主页”是参赛队伍的详细登陆页面。主要包含六个部分，分别是基本信息（世界排名、总身价、平均年龄、过往最佳成绩等）、亮点、球队单场表现、球队累计数据、球队赛程、热门球星、球队阵容、历史数据和团队百科全书。

3、互动

自2014年以来，世界杯已成为全民狂欢的盛宴，可以说是全民参与、全民娱乐。由于政策限制，抖音没有足球彩票板块。而是以虚拟金币的形式设计有奖预测、世界杯乐园、足球问答等游戏。其次，为了鼓励用户参与世界杯盛宴，抖音还设计了一套世界杯特效来增强用户参与度。

3.1 奖项预测

“竞奖”其实就是足球博彩。足球博彩作为支撑足球运动发展的重要支柱，也是国足世界杯的主要推动力之一。由于国家政策等原因，抖音使用虚拟金球币作为彩票筹码来增加娱乐性。

①“有奖预测”的页面设计比较简单。头部是用户的钱包（金币和红包数量），主视觉是当前游戏的两侧，右上角是活动规则和预测记录，右下角是赚取的金币和预测列表。预测的内容主要是比赛的胜负、平局、总进球数，以及根据当前比赛设计的其他体育博彩内容，例如梅西是否会进球、是否会有头球等。游戏等

②整个预测页面的内容比较简单，主要是为了提高用户参与度，吸引新用户。在用户确认预测后，抖音设计了一个吸引新用户的功能。只要邀请好友帮忙，就能获得10万金币。如果您是新用户，可以获得3倍的奖励。

3.1.1 钱包

“钱包”的内容主要分为三个部分。头部是一个数据板，里面包括金球币数量、现金金额（金球币可以兑换现金提现到自己的银行卡）、奖品数量、优惠券数量、硬币数量。良好的成就（类似于奖牌）；中间是“金球币抽奖”，用户可以使用金球币抽奖，奖品包括足球、优惠券等周边产品；最下方是“公益版块”，用户可以使用金球币购买足球等方式帮助贫困地区乡村学校捐建足球场。

3.1.2 预测列表

抖音统计了全站粉丝的预测排名，分为全国排名、本地排名和好友排名。榜单的设计可以增加粉丝的攀比心理，增加用户活跃度。

3.1.3 金币游戏

3.1.3.1 世界杯乐园

《世界杯天堂》是一款玩法比较简单的足球游戏。用户可以利用体力提升角色来获得收益。用户获得体力的方式是通过完成任务、观看游戏、邀请好友等方式。

3.1.3.2 足球答案

《足球答疑者》是一款问答竞技足球游戏。这个游戏的设计非常有创意。三人随机组队，通过答题方式模拟足球比赛在线PK。第一个正确回答的用户将有一个模拟进球屏幕，以吸引粉丝回答。其次，模拟世界杯赛制。胜利后，他们可以晋级下一轮，最终决出冠军，这是非常有趣的。

3.2 我的主队

每个球迷都有一支最喜欢的球队，这支球队被称为“主队”。比如说，一个喜欢阿根廷的球迷就会把阿根廷视为自己的主队。这种爱恨分明的元素，也是足球的魅力之一。用户进入“我的主队”后，需要设置自己的主队。选择后，将显示主队的比赛状态、比赛数据和视频集锦。如果用户更换主队，也需要消耗金币。这说明抖音产品团队对粉丝进行了深入的研究。通过建立“主队”，不仅可以增加用户粘性，还可以建立关系链接，提高用户留存率。

3.3 世界杯好礼

3.3.1 爱燃烧的东西

“爱好物”就是向球迷销售世界杯相关周边产品，如世界杯吉祥物、钥匙扣、人偶、纪念品等物品。

3.3.2 吃喝玩乐

世界杯独特的文化就是喝啤酒看比赛，所以“吃喝玩乐”版块与抖音的“生活服务”相连。粉丝可以在抖音上购买夜宵、小吃、奶茶等，非常方便。

3.4 大家都在拍摄

为了鼓励用户参与世界杯的狂欢，抖音专门为世界杯设计了一套视频特效。用户可以选择自己喜欢的特效进行录制，增加用户参与度。

4. 总结思路

1、商业层

作为短视频平台，抖音为何愿意斥巨资打造世界杯栏目？通过这次抖音世界杯话题的拆解，我认为这是对80后、90后的第二次吸引和激活。从抖音斥巨资邀请前央视主持人阵容来看，抖音正试图通过世界杯这样一个能够激发球迷情感的载体，把那些边缘化的用户重新带回来。 《DOU来世界杯》不仅直指央视体育曾经最著名的《世界足球》栏目，就连主持人也保持不变，卖的不仅仅是内容，还有情怀。像我这样以前一周只打开几次抖音的用户，通过世界杯直播变成了每天使用抖音超过6小时的重度用户。这在以前是不可想象的。

当然，就像四年前优酷等互联网视频平台面临的情况一样，世界杯硝烟散去后，抖音如何通过优质内容留住这部分用户群体是一个问题。

2.内容层

过去，大多数用户对抖音的印象是一个内容质量低劣、依靠娱乐和喜剧来吸引注意力的短视频平台。不过，从本届世界杯的内容规划来看，抖音不仅诚意十足，还一口气推出了8场原创足球直播。 ，甚至邀请了众多体育名人、知名运动员和跨界嘉宾输出优质内容。这对于广大粉丝来说实在是一件很享受的事情。已经很久没有举办过这样的足球盛宴了。而且，与以往传统的图文时代相比，世界杯增加了短视频传播媒体，给亿万球迷带来了全新的观球体验。他们可以切换不同的解说风格和直播视角，还可以邀请几位抖音直播间的好友。您可以一边聊天一边看足球。这样的看球体验真是太爽了。

3、体验层

抖音的产品设计团队对于世界杯主题的设计非常用心，无论是视觉、交互还是产品体验。例如，在“赛程”页面上，对比赛情况的简短描述不仅丰富了设计形式，还传达了设计的温度（相对于其他体育产品，“赛程”页面更像是一台冰冷的机器除了广播数据之外，没有任何情感）。还有像《足球答题器》这样的游戏，完全是为了模拟世界杯晋级系统而设计的。当我第一次尝试的时候，我就开始为“目标”“答题”，最终获得了冠军。这种让用户尖叫的设计真是让人爱不释手。

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