轻态养生时代：年轻人如何通过便捷高效方式实现健康生活管理

近两年，健康赛道挤满了年轻人。他们看到保健茶的促销标语无动于衷，但会在“付费健康生活指南”帖子中将保健姜茶、艾锤、海豚梳加入购物车。

大健康产业已从“集约时代”进入“轻时代”。如今人们追求的养生保健不再是疾病敲响警钟后有针对性的康复后修复，而是逐渐成为一种融入细节的生活方式。新时代的养生人群不想再受传统时间、地点和健康实践形式的限制，开始寻求便捷、高效、无痛的健康习惯培养方式，希望在健康生活中追求“轻健康管理”。快节奏的生活。，真正将健康内化为一种生活态度。

“光时代”的到来将开启健康行业品牌营销叙事的新篇章，将视角转向生活方式，这也意味着品牌理解和洞察人与需求的框架需要重新构建。因此，本文希望厘清当前大健康品牌营销面临的挑战和机遇，并看看品牌如何在消费者健康需求不断演变的情况下，通过更好地了解人群和定位需求，找到新的营销范式。

“光健康”时代已经到来，品牌营销迎来新故事

2024年，大健康市场仍将保持快速增长。中国消费者协会近日发布的《健康产业消费趋势发展报告》显示，预计2024年我国健康产业总收入将达到9万亿元，对未来仍有相对乐观的增长预期，预计2030年将达到29.1万亿元。

市场规模的扩大也伴随着公众健康意识的提高。国家卫健委数据显示，我国居民健康素养从2016年的11.58%提升到2023年的29.7%，公众自觉主动获取健康相关信息和服务，越来越多的人开始认真关注健康问题。关注他们的身体状况，明确他们的健康需求。

来源：CBNData《2024新健康消费生活趋势报告》

对信息最为敏感、对生活质量要求较高的青壮年人群更加关注健康。据益普索《2024中国健康管理洞察报告》调查显示，25-45岁的消费者都是年龄段。最关心健康的人群。年轻消费者正在大健康赛道上聚集，他们对生产效率高、体验强的健康管理提出了新的需求。 CBNData《2024新健康消费生活方式趋势报告》调查显示，62.5%的受访者表示力争通过最少的资源投入获得最好的健康回报。另有69.5%的受访者认为，愉悦舒适、门槛低、负担轻、愉悦等积极体验是长期健康生活方式的关键。 “两全其美”的年轻人追求“轻”、无痛的健康生活模式，让轻健康成为新热潮。

来源：CBNData《2024新健康消费生活趋势报告》

“效率、性价比、愉悦体验”的需求是针对日常消费需求的变化而提出的。这一代养生群体追求的理念是让养生以“滋润、无声”的方式走进生活。他们也更愿意在社交媒体上发现、探索并与人们互动。讨论所有新兴的健康生活方式趋势。小红书官方数据显示，每月在小红书上寻求健康生活指导的用户数量已达1.2亿，其中搜索健康产业的月活跃用户数量占比67%。今年医疗健康相关品类搜索量大幅增长，其中医疗器械增长36%，OTC和保健食品分别增长78%和53%。

围绕健康养生，新的生活方式层出不穷。从小红书上热门的健康话题可以看出，健康已经以更加多元化、更加精细化的方式走进生活。比如#新狗天人生就是#强调日常保健和心灵治愈、#帮你看懂体检表格#、#做个妇科检查没关系#强调快节奏生活中的自我保健、#狗天人生#生活#、#公园20分钟功效#、#我热热综合单#是特定季节的特殊养生方法。在#先睡再说#话题中，失眠人士想出了绝招，分享了帮助睡眠的“秘方”。

每一次健康新趋势的背后，都是不同年龄、不同身份的人群在不同场景、时点、条件下有着更加差异化、更加复杂的健康需求。这也将直接影响健康行业品牌营销的底层逻辑链。以消费者对鱼油的不同需求为例。考研需要持久的脑力，35岁以上职场压力大的人需要上班防脑雾，35岁以下想要内服变美的女性更需要皮肤护理和头发护理的要求。要求高。这是不同消费群体因生活条件和健康认知不同而产生的差异化需求。这也意味着品牌需要更加精准地定位人群，防止产品卖点与需求的错位。人群也成为光健康时代的核心变量。。

健康理念和健康行为逐渐普适化、轻量化、多元化的时代，对品牌营销提出了新的挑战。人、场景、需求的复杂结合，让产品精准曝光、有效种草变得更加困难。进入“光时代”，产品故事不仅要守住健康产品的信任底线，还要深入日常生活的方方面面，拉近与大众的距离，进一步打动人心。与此同时，赛道上竞争的品牌数量大幅增加，在同质化产品中找到差异化卖点并成为消费者下单时的选择更为关键。

这也对品牌营销提出了更高的要求。长期以来，品牌营销中“产品-人”的逻辑过于粗糙，对人的标签不够精准。当前，品牌需要找到“健康生活方式-人-产品”的精细化链条，了解人群，进行“有效对话”。

小红书提出八组健康生活方式。如何做好品牌营销？

“现代营销之父”菲利普·科特勒提出，我们已经进入人对人（H2H）营销时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的主动创造者。在以人为本的营销时代，“企业用户”成为核心，客户群体需要进一步细化、分层转化。因此，品牌需要针对差异化人群制定营销策略。

基于此，平台也在不断升级营销方式，帮助品牌提升运营效率。小红书在8月种草奖上完整发布的《20大生活方式群体白皮书》凸显，平台营销范式已从传统的“渠道x产品x折扣”演变为“产品x种草x渠道”。以人为本的营销逻辑聚焦于“人x需求x产品”的关系链。

依托社区生态优势，小红书形成了以生活决策为核心的搜索环境。用户的“漏斗式”搜索行为可以产生大量围绕产品的上下游生活方式和场景词，帮助品牌锁定让用户付费的场景。这也是其人文营销的长期实践。基于平台内用户行为的差异化优势，可以将原来单纯从品牌角度定位人群或根据品类兴趣反向定位人群的模式进一步发展为了解人群差异化动机的生活方式群体。

来源：小红书官方

生活方式人是从单一的功能需求到情感、情感、社会化、文化认同等多种需求的融合，我们从生活方式的角度来理解人。小红书进一步剖析了前20名生活方式群体中的健康生活方式群体，并引入人类学研究的视角来看看人们对身体的不同看法和需求。大众会认为身体是生产生活的工具，是感知和探索世界的载体，是自我表达的渠道。这也是大家追求健康的动力。基于生命阶段、需求、场景等标签的动机和聚类分析，小红书锚定了八类生活方式健康的人群（以下简称“八类人群”）。

来源：小红书官方

不同年龄段的人对身体属性的考量不同，因此对健康生活方式的需求也更加差异化。在此基础上，八大群体的划分可以解决“5W1H”的核心问题，即谁（WHO）、在生命的什么点（When）、在什么实际情况（WHERE）、什么样的需求出现（WHY）、需要什么样的解决方案（WHAT）以及如何找到解决方案（HOW）。接下来，通过对八大群体的具体分析，我们将看到大健康品牌如何在新的营销范式下定位痛点并转化为品牌触点。

以八大集团中的“悦集美合家”为例。官方数据显示，该群体中81%的人年龄在31岁至40岁之间，其中38%为高消费群体，38%为中等消费群体。一、二线城市占比58.4%。

在此之上，八大群体进一步描绘了这群人的肖像。他们属于成熟的中年人（WHO），正处于人生的满巢阶段。工作和家庭占用的个人时间和精力较少。他们过着舒适的生活，压力很小。这个阶段的生活目标是照顾和维护自己。，保持精致美丽的生命和身体（WHERE）。这部分人群的健康痛点是需要提高内在和外在的保养来应对衰老带来的实际问题，比如面部凹陷、气色不佳、雌激素低（WHY）等。具体场景就是日常生活中的滋补（WHAT）。

基于人群定位，品牌可以准确把握人群的痛点，并将其转化为品牌营销的“触点”，找到人群的“HOW”和品牌的“HOW”。根据这一人群的特点，桃胶、燕窝、阿胶、玫瑰美容茶等美容护肤品，或者海参、人参、虫草等昂贵的护肤品，都是高价的。泰吉产品。品类话题#海参#或功效话题#美容抗衰#是人们在小红书平台获取和分享体验的入口，也是品牌与用户开启对话精准营销的窗口。

我们可以看到，这八大类群是小红书从平台角度为品牌提供的开箱即用的工具，可以对人、人当前的需求、产品进行提炼和匹配。八大群体对“人”的终极理解，才能达到更理想的品牌营销效果——让产品和服务被刚需要这个产品的用户看到。一方面，品牌的营销和广告不再是对用户的干扰，而是成为服务的一部分。还可以直接提升品牌营销的转化效率。

善用“八大人群”和“STP”方法论，品牌营销会有哪些新的增量？

明确了八大群体的逻辑以及能为品牌带来的实际增量后，我们还需要进一步看平台内的营销环节如何让八大群体发挥应有的作用，为品牌带来实实在在的营销效率。品牌。。

面对人文营销的逻辑，通过生活方式定位人们的需求，进而提供解决方案，也是小红书提出的“STP”营销策略的核心。其中，“细分”通过“八大群体”从群体动机到群体决策路径进行定位，为品牌的营销行动提供更精准的依据。 “翻译”是基于小红书对人群需求的理解，帮助品牌将产品的“卖点”转化为相应人群的“买点”。比如，一款以提神、抗疲劳为卖点的产品，被改造成了适合农民工的“早晨健康美式”。它将产品与更具体的场景结合起来，聚焦用户的实际需求，直接解决特定人群的特定需求。最后，小红书提出了以高效“人”种植、业务增长、品牌长期成长为核心的全链路营销策略，通过品牌不同生命周期制定商业方法，提高目标渗透率（“渗透率”））。

今年，Wonderlab参加了小红书健康行业的S级IP活动“我的十大健康习惯”，也是较早测试“STP”方法论的大健康品牌。在人群分层方面，小红书的八个健康生活方式群体帮助Wonderlab定位了粉色怀孕美女、闪闪发光的美容研究者和爱玩的明星等群体，从品牌的高潜力群体出发，寻找可以针对不同人群提供解决方案的生活方式群体和产品。一群人。活动期间，小红书根据八大群体的精准定位，为品牌提供了精准的决策路径，并进行了相应的内容改造。根据需求定制备注内容，深化与品牌密切相关的健康生活方式，用场景化、情感化的内容刺激需求。内容涵盖从UGC分享到专家KOL、明星代言，有效培育内容，短时间内形成大量内容曝光。同时，小红书还与健康店同步线下联动，让健康生活方式融入特定场景，增强身体认知。它还链接线上和线下以利用商店签到记录。最后，小红书还提供产品备注、买家、店铺主播等多渠道进行转化，最终取得品牌搜索指数提升200%、人群渗透率提升100%、关注度提升200%等良好效果。 - 网站 GMV。

来源：小红书官方

在基于“八大群体”的“STP”营销策略格局中，我们还可以看到更细致的赋能品牌的增量。首先，基于八大族群的框架，品牌可以拓宽定位心智上下游、捕捉品类相关性的可能性。 “美丽达人（养尊处优的小飞侠）”的需求包括表层的身体健身、基础管理的需求，但同时，这群人也有内在的感官愉悦、身心滋养的需求。另外，他们的底层需求是追求细节的完美。在不同层次的需求中，看似不相关的产品和品牌也能在这里找到交集——比如“闪耀美容研究者”指的是精油、牙齿美白笔品牌的受众，同时也是健康零食品牌的受众。扔进人群里。其次，一套完整的营销组合可以增加品牌突破圈层、推出黑马产品的可能性。例如，消除红眼血丝产品的受众不仅仅是熬夜的学生或加班的人，还可以推向日常生活中追求像素级精准护理的人群。她们追求极致的护理效果，需要展现全面精致的美。

我们可以认为，光健康时代大健康品牌的新营销叙事是一套完整的围绕“人”讲述的故事。在新的叙事中，小红书从平台角度为品牌提供了更精准的人群底层逻辑支撑和更完整的品牌营销链路。八大群体让品牌有机会贴近消费者，与消费者发起对话，从而了解消费者需求的始末，让品牌能够全景式地了解消费者的需求，而不是局限于单一的需求。功能和目标，也可以进一步赋能产品开发，更好地满足大众的真实需求。

此外，在人群复杂的需求背后，小红书通过完整的人性化营销渠道帮助品牌消除“盲点”。如今，大健康市场消费者明显的刚性需求已得到大规模满足，红海市场的增量机会更多在于隐藏在角落或分散成更细碎片而未被满足的细分需求。被点击。小红书提出的八大群体可以帮助品牌了解真实的“人”，更深入、纯粹地洞察产品与用户关心的场景、情境的匹配。从根本上来说，小红书也在巧妙地利用品牌营销的深层逻辑。随着小红书对人文营销有了更深入的理解和实践，品牌的长期成长之路将不再坎坷，能够真正摆脱流量、渠道、价格的低效竞争，转向高质量、可持续、韧性发展。

结束

光健康时代开辟了更广阔的市场人群和机会。据第一财经数据显示，大健康赛道主力消费群体不断扩大。他们对产出比和体验的双重追求，促进了多场景构建的全方位健康。科技驱动的生命范式和数字医疗创新浪潮，勾勒出中国大健康消费的当下图景。在市场拓展的大趋势下，小红书基于八大人群的营销策略，可以直接帮助品牌实现更精细化的运营、更以人为本的洞察和理解，直接带来更丰富、更多元化的优质产品和服务。供应。这不仅有助于品牌有效应对不同健康生活方式需求，也让更多健康产品走进普通人的日常生活，让健康产品真正成为塑造新时代生活方式的必要因素。只有这样才能实现较高的健康市场天花板。