首次在港交所提交招股书近一年半后，三度更新招股书的Keep终于确定了上市交易日期——2023年7月12日，并确定了发行价每股28.92-61.46港元区间。 ，结束了这段有些“漫长”的IPO之旅。

早在2022年2月，Keep就向港交所提交了招股说明书。与那些设施齐全、教练热情的线下健身房相比，近三年来，Keep有着得天独厚的优势——不会跑路，这也成为很多人选择Keep的原因。与面临增长瓶颈的电商、社交和游戏同行相比，Keep 的月活跃用户已从 2019 年底的 2180 万增长到 2022 年底的 3640 万，三年增长超过60%。

另外，虽然健身是一项“非自然”的辛苦工作，但选择在手机上安装Keep或者在商城购买一些Keep自营产品，依然能给你带来精神上的满足感——别看我没有动，但只要Keep在我身边，偶尔打开应用程序，收走动感单车上堆放的衣服，就好像我是一个经常上网健身的人。

Keep的上市也标志着在线健身赛道终于成为一家成功的IPO公司；无数使用Keep进行“精神健身”的用户已经将这家健身赛道独角兽带到了IPO大厅。而到了2023年，当人们可以自由进入健身房、运动场等公共场所时，Keep上市后能“Keep”多久、走多远？

Keep，一家伪装成健身房的体育超市

借助近一年半来多次更新的Keep招股书，我们不难发现，虽然Keep的各个业务板块有所波动，但总体来说最重要的业务仍然是自有品牌运动产品——那些Keep 标志。动感单车、瑜伽服、健身食品，甚至还有跳绳、手环等小东西。

从2019年到2022年底，Keep自有品牌运动产品的整体占比不断下降，从近60%下降到刚刚超过50%。不过，在Keep的三大业务板块中，其占比依然是最大的，贡献了Keep一半的收入。

Keep的第二大业务是会员订阅和在线付费内容，这是来自Keep会员和各种课程的收入。近三年来，这部分的收入贡献增幅最大，从2019年底的略高于20%增至2022年底的40%以上，几乎翻了一番。

至于广告等业务这个第三大营收板块，为Keep贡献的营收比例越来越小，尤其是近三年一直在10%左右。

如果你把Keep想象成一个线下健身房，比如乐客，它的本质就很容易理解：

健身房有各种教练和设施 - 对应于 Keep 的各种工具和课程。如果你想听课、跟随培训，你就得付费、卖课、注册会员；在健身房训练可能会用到各种健身器材，最方便的购买装备自然是到配有健身房的体育超市购买。对应Keep提供的电商服务，您可以通过Keep平台或京东等第三方平台下单购买Keep自营产品。

一般来说，健身房的主要业务就是卖课程和会员。销售健身器材、健身食品等只是配套服务，不会成为健身房的主营业务。但在Keep就不一样了。与线下健身房有很大不同的是，它不是通过卖课程或会员资格来赚钱，而是通过销售周边设备和健身产品来赚钱。

因此，从这个角度来说，说Keep是一家伪装成健身房的体育超市是相当准确的。它是一个内容和工具App，也是一个电子商务公司。与卖课程、卖会员相比，“卖货”​​的地位更为重要。

一些高利润产品

刺猬公社（ID：ciweigongshe）在查阅Keep招股书时发现，Keep旗下多款自营产品毛利率均在60%以上，位居销量排行榜前列。而“违反直觉”的是，这些“巨额利润”并不是动感单车、手环等那些看似“高科技”的智能硬件，而是不起眼的松紧带、肌肉放松泡沫轴等基本工具。 。

不过，Keep作为“在线健身房”的纯粹性也在增加。近三年来，会员和内容收入翻了一番，收入贡献比例仅比电商收入少10%，足以说明Keep对于内容和内容还是要认真的。 “职责”允许用户采取行动。

但这个过程仍然是不人道的。毕竟，让用户购买，意味着用户虽然花钱，但能给用户带来“我在感动”的快感；但要真正利用内容和会员来推动用户移动，那就是另外一回事了。

用户：不运动不行，太爱运动也不行。

在招股书中，Keep 向会员披露了一组略显尴尬的数据——2019 年、2020 年、2021 年和 2022 年，每个月活跃用户的平均锻炼次数分别为 4.3 次、5.0 次和 4.1 次。和4.8倍。从这个结果来看，所有Keep用户都有责任：

你答应自律会给我自由，但你每个月只锻炼四次。

对于付费订阅者来说，这个数字稍微好一些。每个订阅者每月的平均锻炼次数分别为13.5次、10.9次、7.2次和7.8次，但仍然比平均水平高不了多少，而且表现有相对下降的趋势。可以看到，无论线上还是线下，“办健身房会员健身”的用户都不在少数。

对于一些随时准备跑路的健身房来说，办卡后用户不常来是好事。但对于依靠用户流量带动电商和广告业务的在线健身应用来说，如何吸引用户已经成为一个重要问题。

刺猬公社的结论是，Keep 希望主要通过内容来吸引用户。比如引入健身达人吸引用户跟风，扩大健身内容品类，增加用户选择性。这方面的专家主要有Pamela、Saturday Ye、欧阳春晓等。

这与线下健身房聘请教练“卖课”的模式类似。如果自身资源不足，就必须从外部引进新的兼职教练，丰富会员的选择。截至2022年底，由专家等制作的课程已达17800门，比上年末增加一倍多。

近期的Keep招股书也提到了AIGC对健身课程的影响。一些比较基础的结构化课程和健身训练计划都可以通过AIGC完成，非常有利于提高内容生产效率。

其次，依靠硬件和用户之间的交互。例如Keep的手环、跑步机、动感单车等硬件都可以与用户互动。佩戴Keep手环的用户可以实时同步相关运动数据，并与其他同样参加直播课程的用户进行比赛和排名。 Keep引入游戏式玩法，力图让用户留下来；其在跑步场景中加入“故事跑”，让用户沉浸在《甄嬛传》等知名IP环境中，用沉浸式的互动体验帮助用户减少运动感觉的枯燥感。

来源：小红书

此外，Keep在一定程度上也成为了一家潮流玩具公司。看看小红书和闲鱼上热门的“保留勋章”。为了鼓励用户跑步，Keep设计了一系列精美的奖牌。只有运行足够的用户才有资格购买。这种收藏级手办风格的玩法，也是Keep留住用户努力的一部分。

Keep的另一个困境是，如果用户不喜欢运动或者太爱运动，它就不起作用。他们会选择离开Keep，去更广阔、互动性更强的运动场和健身房锻炼身体。

对此，Keep推出了线下健身房Keepland，试图形成闭环。幸运的是，Keep还处于推动用户爱上运动的阶段。

如何防止Peloton犯同样的错误？

在提交招股书之前的很长一段时间里，Keep一直试图给人们留下中国版Pel​​oton的印象。这是一家美国在线健身公司，在2020年左右凭借动感单车+课程的模式爆红。在健身需求向线上转移的时期，Peloton不仅产品销量良好，还受到资本市场的广泛青睐。其股票市值一度突破500亿美元。

然而，随着在线健身需求的减弱，Peloton的业绩大幅下滑。 2022年将出现大量裁员，其市值蒸发近90%。如今，虽然 Keep 也遭遇了与 Peloton 类似的命运，成为在线健身下滑的受害者，但它不会再将自己与 Peloton 进行比较。

如何避免走Peloton的老路，是Keep需要面对的问题。

在刺猬公社看来，Keep首先要做的就是把自己打造成一家盈利的公司。 2019年底以来，Keep营收从6.6亿增至22亿，但一直处于净亏损状态。年度调整后净亏损也达到数亿，2022年底达到6.669亿。总体而言，没有明显的收入。狭窄的。

因此，在线健身流量高峰消退后，Keep尽快“扭转亏损”，保持良好的造血能力至关重要。

其次，Keep还需要继续提高会员渗透率，加速免费用户向会员用户的转化，这样才能保住用户基础，为后续的会员付费转化做好准备。 Keep这几年在这方面做得比较好，从2019年底的3.5%增长到2022年底的10%。

在这方面，内容和会员是密不可分的。例如，Keep的互动直播课程只有会员用户才能观看。这种“吸引客户”的方式与长视频平台有些类似。要不断增强内容能力，以更多更好的直播课等优质内容吸引会员用户付费。 。

Peloton给出的另一个启示是，单纯依赖一种硬件、一种内容，用户基数总是有限的。健身房仅仅提供跑步机是不够的。同样，在线健身平台也不能只提供动感单车、健美操等内容。

无独有偶，与Peloton的惨败类似，2022年走红的健美操达人刘耕宏在2023年的影响力也不会像以前那么大了。这是时代的原因，但可以发现，只有在所有健身品类中经营而招募各种健身内容达人，可以让Keep更好地生存。

2019年9月，Peloton上市一周内崩盘，市值蒸发近18亿美元。如今，当Keep终于到达上线前夕的节点时，虽然还没有在线流量大爆发的机会，但完全可以触碰Peloton过河。