“经理品牌”这两年被越来越多地提及。

上海愚园路、广州东山口等顶级Citywalk目的地的最大魅力来自于大量个性化“主品牌”的进驻。与品牌主有“相似兴趣”、相似生活方式的年轻人被吸引、聚集在这里，形成了街区独特的景观。

新商场纷纷顺应潮流，批量引进有风格、有态度的管理者品牌，并以此作为营销亮点。

业态方面，据盈商云智库不完全统计，2023年新开业的购物中心已入驻各大品牌，主要集中时尚品牌、酒吧、烘焙甜品、咖啡等品类。

主机品牌

商场“能见度”越来越高

Manager，原指潮流引领者，常用于潮流服饰、说唱、嘻哈等相关领域的青年亚文化群体。如今，它应用于零售、餐饮消费、娱乐等泛商业领域的业主或“商户”。

这个称号“比‘老板’更西化，比‘CEO’更生活化，比‘负责人’更轻松，比‘XX总经理’更浪漫”。

所衍生的经理人品牌是经理人的生活经历、才干知识、个性特征和审美视角的产物。他们打破传统和标准化，不刻意迎合消费者。他们强调个性，更注重设计美学、产品和内容的独特性以及与消费者的联系。它们是小众的、原创的、“非标准的”和社交的。

“野蛮生长”的经理人品牌给老街坊商业带来了新鲜活力，突破常规商业运作逻辑，一次开店，步步惊喜。这种惊喜也触动了商场，它开始将“自有品牌”视为品牌组合中不可或缺的一部分。

杭州保利时代：L1经理品牌占比50%。以“优质连锁品牌+特色经理人品牌”的有机结合，为滨江打造一个复杂多元、真实、活泼、有趣的励志社区。

天津和平印象城：项目B栋零售区打造为经理人生态聚集地，汇聚潮流领域顶级经理人品牌。这些品牌是左右邻居，但也各走各的路，相互碰撞，实现灵感孵化、资源共创。

无锡华侨城云和汇：在规划项目之初就锚定了东道文化和东道共创模式。 30%是国内和全球连锁品牌，其余是本土品牌和独立主品牌店。

青岛VVLAND未央地：定位“新知识文化实践场所”，与WOOMOJI-S合作，汇聚各商家主品牌，用独特的设计和品牌文化寻找青岛新生活方式的可能性，打造策划慢生活快闪店。

佛山顺德也：围绕“管理者共创社区”理念，引进30余个主办品牌，涵盖文化空间、艺术展览、生活方式、百货、时尚零售、本土品牌、餐饮业态等。

这些经理人品牌“知名度”较高的新建商场，大多是追求独特场景和内容的“非标”业态。它们与传统商业的个性化场景有很大不同。它们能够凸显主持人的调性内容，引起圈内消费者的共鸣。

时尚买手店DTTC店长认为，“天津和平印象城是一家‘追新潮’的购物中心，与DTTC的品牌理念不谋而合。”进驻这些独具特色的商场相当于间接拥有了一个巨大的“流量池”，可以为品牌带来突破圈层的机会，因为可以被更多人看到和喜爱。

就商场而言，主办品牌不同于传统的大型连锁品牌。虽然他们在商场渠道中小众，但他们的音调力量却很大。他们的存在可以聚集一大批优秀企业家，直接提高商场的出租率，减少空铺。更重要的是，经理人品牌的背后是一个粘性极高的社群，拥有优质稳定的客户群。

华侨城苏锡常文化商贸旅游中心负责人乔默此前透露：“无锡本地有一些零售、餐饮店，无论是装修还是产品选择，都风格独特，‘运河汇希望将他们聚集在一起，一方面是为了引导当地消费者；另一方面，对于商店来说，与相似的人聚集有利于合作。”

吴胜在2023年度讲话中多次提到“对话比连接更重要”。从消费者的角度来看，他们不是港口，而是有着多样化需求的真实的人。消费者更愿意与真实的人打交道，追求人与人之间更紧密的联系，而不是冰冷的标识、机构和平台。有血有肉的经理人品牌所带来的独特的、非标准化的业务体验，正是当今标准化业务中最稀缺的。

深知这一道理的商场正在向越来越多的主品牌抛出“橄榄枝”。

深受商场青睐的经理品牌

是谁？

通过对多个“高集中度”经理人品牌市场的分析，我们基本可以描述出受市场青睐的经理人品牌的群体形象特征。

//类型1：“离经叛道”，标新立异、标新立异

位于天津和平印象城的MOF少女百货成立于2020年，线上粉丝超过200万。是一家“被无数姐妹疯狂打卡的宝藏女装店”。店长王天墨毕业于英国中央圣马丁艺术设计学院。 2014年，他在伦敦创立了MUSEUM OF FRIENDSHIP，清新少女的风格和奇特的创意是其最大的特色。

MOF女子百货在王天墨的带领下集结了七个风格各异的独立品牌，如泳衣店“MOFstretch”、表达爱与被爱的“礼品店MOFgiftshop”、轻松、舒适、有趣、中性“Oink Oink”、新中式“倾斜kness”等，这就是“For All Girls”不断变化的衣橱。 “来这里的女孩子可以从不同的风格中找到自己喜欢的或者适合自己的。”

佛山顺德·ALSO、北京THE BOX朝外｜青年力量中心推出的Badmarket，只是名字听起来很不一样。经理老苗在创立 Badmarket 之前是一名平面设计师。他曾分享过这个名字的由来——“因为很容易注册，所以以前没有人会称自己‘坏’”。

Badmarket首家出圈店位于东山口，这个潮流已成风湿的地方。产品价格实惠但设计高端，回头客络绎不绝。 “每次穿上Badmarket，你都会感觉自己仿佛成为了潮流引领者，走在了时尚的最前沿。”卖设计的Badmarket注重线下体验的新鲜感，策划各种有趣好玩的策划活动。定期与各领域志同道合的品牌/艺术家/设计师“做坏事”。

Badmarket以“退休人士俱乐部”的名义推出了“菜市场”主题骑行活动。沿途设置了一系列的位置互动，包括猜菜、买菜、称菜，然后骑着新鲜蔬菜前往养老中心。

//类型2：专注的纯粹主义者，服务于利基社区和特定的爱好者

“一起追星，幸福加倍。”

专注KPOP文化的线下专辑店Daki Club kpop在天津和平印象城开业。主持人“咖喱饭”拥有多重标签：多产追星妹、微博常客、10级冲浪高手。作为一名追星女孩，她“最了解追星、找人分享的感觉”。因此，她专门创建了这个专注于KPOP线下文化内容的社区，让韩国娱乐爱好者“经常来聊天”，“可以一起组织活动、一起比赛”。

Daki 俱乐部 kpop 崔智秀线下生日应援

走进ALSO位于佛山顺德的ampm全日营，“每个露营迷走进来都会兴奋不已”。 40余家国内外顶级露营装备品牌云集于此。店里有很多由店长聂敬东亲自挑选的露营用品和限量收藏品。

“移动帐篷会驻扎在哪里？露营场景是什么风格？全由你来决定。”除了露营装备之外，ampm还在ALSO的草坪广场搭建了一个木制平台，搭配一个大型露营帐篷，既可以在店外区域供消费者乘凉，也可以用来露营。作为露营、音乐节等活动的公共娱乐场所。

“中世纪收藏家的天堂”FBAntique，东郊记忆店曾被无数小红书博主频频推荐。新店已在成都绿方中心B座开业。 FB是“Fossilized Bygones”，意思是石化的过去。这里摆满了店主孟玉婧从美国古董店和车库市场买来的复古配饰，还有古董艺术品、陶瓷、银器、摆件等品类。

这也是一家“美术馆里的古董店”。整个店充满了艺术气息。空间设计借鉴了西班牙设计大师Ricardo Bofill的设计风格语言，室内融入中世纪博物馆的风格，瞬间连接现代的过去。

//类型三：提供“美好日常生活”，触动人文情怀

“那个房间”，柔和的灯光门和手绘的标志，传递出家的温暖。这是一家位于成都绿芳中心B座的融合餐厅。主人莎莎和猫猫的理念是“给客人带来温馨、舒适、无压力的感觉，让人在这里聊天时感到亲密和快乐”。

原木色的空间、木框全玻璃的外立面、老旧木桩搭建的外部区域营造出一种自然的亲切感。虽然身处社区，但在森林里依然有宾至如归的感觉，舒适、柔软。 “作为麓湖的社区店，我们希望与社区建立更紧密的联系。”

CHIMIDO餐厅是来自云南大理的生活方式品牌。由洪家明在云南大理创立。品牌成立之前，他在大理双廊开了一家精品客栈。 2013年，他开始关注健康食材，自己耕种土地，成立了柴米多农场。

目前该品牌拥有6家专卖店。其中，佛山ALSO店打造了一个“新型美食广场”——由小美食广场、一系列摊位、食堂（供销社）、小书店、户外大排档、厨师的厨房。在这里，消费者可以或短或长停留，直接看到食材和烹饪过程。 “我们希望在这样的空间模型中，人与食材的关系会更加自由、更加丰富。”

为管理者品牌赋能

商场还能做什么？

从边缘配角到人气主角，主办品牌确实成为了非标商场的座上宾。但在数千个品牌库中，它们的比例仍属于少数。

关于这一点，笔者在整理具体资料的过程中感触良多。一方面，我们发现很多管理者的品牌信息很难找到，品牌“拥有者”也很少在公开场合露面。

另一方面，商场对“自有品牌”的定义和划分缺乏统一标准，甚至概念被广泛使用。

但无论是噱头还是现实，可以明确的是，这类品牌不一定有态度明确的管理者，但一定要有独立性、原创性、个性，受到某个圈子或年轻人的欢迎。类别。人们喜欢它。

为了最大限度地发挥“经理品牌”的引流效果，商场进行了诸多运营创新。

//主持人独家专访，联合营销，提升品牌曝光度

天津和平印象城持续与管理者对话，并在官方小红书/微信/微博上发布了十几期“促销员展示”/“趋势DEMO”系列。通过挖掘管理者的特殊生活经历和品牌轶事，让更多的消费者认识和了解管理者的品牌，提升品牌曝光度，也展示出项目吸引他们的魅力。

在开业前期宣传阶段，2022年11月4日至6日，天津和平印象城推出首届“敢出风头·都市丛林青年局”活动。参与活动的品牌中，不乏天津本土颇受欢迎的自主品牌，其中就包括常驻品牌DTTC。 《青门》、《1981》、《布拉格》、《疯羊咖啡》、《豆猫》也都出现了。

//建立主播社区，支持主播品牌发展

杭州保利时代举办“城市里，有故事”经理人沙龙，让品牌经理人分享交流，凝聚共识，为未来良好合作奠定基础，实现项目方与主办方的双向赋能品牌。

此外，杭州保利时代还推出了“百万驻地品牌扶持计划”，为入驻杭州保利时代的管理者品牌赋能。分为开业期支持、运营期支持、突出品牌奖励三类。部分。

佛山顺德ALSO开业当天，ALSO主办社区成立。在运营团队的帮助下，管理者们形成了友好的关系，甚至自发组织不定期、非正式的“主管茶会”。一群管理者在ALSO社区找到了归宿，彼此碰撞，迸发出更多的生命能量。今年五一假期，他们首次齐聚一堂，打造了一系列极具体验感的活动。

//灵活的运营模式和“甲乙方”关系赋予管理者高度的品牌自主权

在无锡​​华侨城云和汇，项目组的角色更像是“服务方”而不是“甲方”。团队寻找和招募本土“经理”的过程并不是传统的“投资招聘”，而是“像朋友一样，吃几个月的饭，喝半年的咖啡，认识后聊天”。

在佛山顺德ALSO，项目策划运营团队与管理者之间的关系比传统业主与租户之间的合作关系更紧密，彼此之间保持开放的分享和讨论。 ALSO还将为主品牌开放高度的空间自主权——在你的“合约区域”，你想怎么玩就怎么玩。因此，许多品牌有趣而巧妙的想法得到了充分的表达，例如：单向空间利用项目的各个区域和设施进行“文学创作”。

One Direction Space 隐藏在台阶和花园中的碎片诗歌

综上所述，当前经理人品牌在商业项目中越来越普遍，这更多是项目方调整角色定位和投资运营策略的结果。

不过，“双向跑”也存在不少挑战。毕竟，主播品牌越个性化，想法就越多，也就越喜欢自由成长。为了吸引他们，购物中心必须在规划设计、场景空间、活动运营等方面提供更加灵活、适应性更强的条件。

正如业内人士所说，“主播品牌的租金支付逻辑是购买非标准化、稀缺的业务场景，而不是传统的购买流量。”

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