这是因为，在一个主流、成熟的护肤品市场，虽然有着庞大的消费群体和市场，但其更深层次面临的是：相对小众的细分市场和竞争激烈的护肤品环境，而在这种环境下有这么多的产品概念和超激烈的营销竞争。

因此，“功能性护肤品”的营销往往值得各行业关注，因为它确实是两极分化的：要么“热”，要么“凉”。

近日，深耕功能性护肤领域7年的护肤品牌FulQun推出了一款祛痘新品——FulQun“祛痘舒缓精华液”，希望打造一款新的爆款产品和用途新产品进一步传播。打造功能性护肤领域专家的品牌形象。

在此之前，该品牌实际上已经拥有主导产品，并在祛痘领域占据了顶尖位置。但面对竞争如此激烈的市场，品牌如何在“硬核产品”的支撑下扩大爆款产品行列，同时也讲好品牌故事？

作为福清的整体创意和战略代理，食趣此次为新品打造的整合营销策略其实非常值得借鉴。该项目最终在全网媒体平台传播，曝光量达到8亿+，成功帮助品牌宣传，一款新的爆款产品诞生。

1、产品核心部件IP拟人化，提高产品辨识度

纵观功能性护肤市场，年轻消费者对产品中的功能性成分已经有了一定的了解。对于很多功能性护肤品牌来说，成分是产品传播的核心要素。

基于整体市场背景和对福兴产品的分析，时趣抓住了品牌破圈的先机，将产品的核心祛痘成分——“毕赤酵母发酵裂解液滤液”与祛痘结合起来。产品。痘痘标签紧密结合，通过“成分”占据用户心智。结合当下IP营销趋势，将核心祛痘成分IP拟人化，打造祛痘头品牌福清的核心符号。

时趣等品牌共同打造了“Facialist”和“毕赤巴斯德”的IP形象。角色的名字取自原料名称“毕赤酵母发酵裂解物滤液”。品牌借用三维呈现方式，塑造出“巴斯德比丘”中欧学者的形象，外观十分纯净清爽，增加了用户对产品祛痘成分的记忆。

同时，食趣还围绕IP拓展创意内容设计，延伸“巴斯德-皮奇猜想”长图文，用生动有趣的故事让用户感知成分的有效祛痘功效，加深产品抗痘功效。 -痤疮标签，加深福清有效痤疮治疗的品牌形象。

在IP形象和内容设计的加持下，为进一步扩大品牌传播，在中国馆举办的线下新品发布会上，时趣还邀请“真人”以行为艺术的形式演绎《巴斯德比丘》 。现场还与代言人乔欣进行了有趣互动，“品质女神”与“清零颜学家”共同亮相。品牌IP形象与代言人的互动，从二次元同框到三次元，不断带来新关注，进而引发多圈热议，助力品牌新品持续扩散圈子的。

2. 明星代言人营销，建立公众品牌认知度

石渠在初步研究中发现，受痤疮困扰的人常常称自己的脸为“月亮脸”。对于年轻消费群体来说，迫切需要“清除”皮肤问题，“清除”因皮肤问题引发的不良情绪，以更加完美的容貌迎接新生活。

新品上市阶段，基于对目标群体的洞察，以及品牌“清水出芙蓉”的“清”基调，产品清透的肤感以及品牌的“清”属性代言人乔欣、石渠提出的传播主题“抚平月亮脸，开始清透”，巧妙地融合了粉丝、痘痘人群和普罗大众的不同需求，达到破圈效果。

同时，时趣还融合品牌代言人乔欣的传播主题和风格打造出“清感”TVC，呼吁大家“清除”皮肤问题和不良情绪，从“干净”开始，轻装出行，欢迎美好生活。

本次传播的核心主题包括品牌主张、代言人人气、产品推广等多维度方向，进行深度推广，充分深入目标用户心智。 #乔欣的清仓计划#话题登上微博热搜榜，在文章发表前，该话题的浏览量已突破5.3亿。

3、发布功能性护肤白皮书，树立专业品牌形象

作为功​​能性护肤品牌，在用户中树立专业可靠的形象尤为重要。此次，福清品牌联手行业专家发布《痘痘科学100问》白皮书，通过To B+To C双渠道传播。不仅实现了行业内的高度专业化，也向用户端传递了专业精神，扩大了品牌影响力。

食趣基于两点思考：走向B端，聚焦专业场景，强化品牌力。在行业专家出席的品牌线下发布会上，推出讲座、讲座并全网同步直播，扩大话语权。同时邀请多领域知名网络媒体进行宣传，持续探索白皮书背后的品牌意义。

到C端，持续向用户传递品牌专业精神，扩大品牌影响力。除了打造名人限定礼盒，赋予白皮书社交属性，刺激用户自发传播分享，我们还邀请皮肤科领域的专业博主制作有趣的科普视频，传达“痘痘科普100问”白皮书以易于观众理解的方式呈现。内容以吸引更多潜在用户。

4、打造产品昵称，赋能各平台种草。

在社交传播时代，产品本身也需要具有社交属性。一方面，用户更容易记住产品并产生品牌联想；另一方面，也更容易让用户在社交媒体上搜索和传播，成为品牌的关键词资产。

因此，诗趣融入了品牌新中式“清”的特点，同时也凸显了产品的“清”功效，帮助品牌打造了产品昵称“清清瓶”，将产品的“清”功效传达给消费者。年轻消费者。对产品的初步了解也契合了传播的“清”主题，增强了产品的社交属性，引发了用户之间的进一步互动。

现阶段，时趣的策略是从同一个传播主题#乔欣的清仓计划#出发，根据微博、抖音、小红书、知乎四个不同平台的属性，巧妙利用各平台的传播优势，开展差异化的内容交付。以内容驱动为核心，真正围绕专业成分、产品功效、明星效应等方面来传播新产品的优势，用多元化的传播方式渗透到不同圈层的用户，从而实现产品的融合和效果。

贯穿整个项目，福清自始至终都用感性的情感说服，向年轻目标消费群体传递产品功能诉求，号召大家跟随福清的“祛痘舒缓精华液”，更加自信地勇敢出发。对未来生活的态度。

世趣帮助福清利用代言人、TVC广告营造氛围感，为品牌传播铺路；利用“成分IP拟人化”内容，更深层次传播产品功效；以多种形式传播《痤疮科学100》问“白皮书”，树立品牌专业形象；赋予产品昵称，提高产品记忆力，为整个平台赋能。真正为品牌实现了一波优秀的产品性能传播，解决了年轻消费群体的痛点，让越来越多的用户对品牌和产品的喜爱和认同。