越来越多的人随身携带小药盒，为一日三餐后的身体补充所需的“力量”，以弥补因营养失衡或缺乏而造成的“隐性饥饿”。

例如，已经将保健纳入日常计划的年轻人，通过抗衰老营养补充剂、恢复体力来对抗生活压力；而运动达人则有补钙、增强体力的全面营养需求；新的银发一代不仅需要提高免疫力，还需要重拾“青春”……

各种精细化的健康管理和需求，都可能在一颗小小的药丸中实现。

《中老年人第四餐营养蓝皮书》数据显示，全球有超过20亿人正遭受“隐性饥饿”。

不断膨胀的数据背后，是正在崛起的万亿级消费市场。健康领域每一个细分赛道和趋势爆发的背后，都代表着远未满足的需求，以及尚未解决的“焦虑”。这是一片更广阔的蓝海等待品牌进入和开拓。

1、2023年，跨境“第四顿饭”再次爆发之年

快节奏的生活、高压力的工作，让现代人普遍面临亚健康问题。很多人都会出现不同程度的睡眠、免疫力、肠胃等相关问题。疫情过后，人们越来越关注自己的健康。在持续健康消费的基础上，人们会将健康投资作为对自身的投资。

今年以来，健康“第四餐”产业持续爆发。所谓“第四餐”，就是一日三餐之外的补充健康的营养餐。在国外，营养补充品的服用非常频繁，已经成为“第三餐”之外非常重要的一餐。当前，“第四餐”正在成为中国人的新生活方式——科学、长远主义、投资自我、投资未来。

在“第四餐”成为大众日常消费的同时，我们也看到了消费多元化、精细化、个性化的趋势。不同性别、不同年龄段的人都有自己的健康需求。在这个新兴市场中，我们观察到这四类人群及其对应的消费轨迹最为突出，勾勒出了这个万亿消费蓝海的关键轨迹。

·针对银发人群的新型抗衰老卷，从表面护理卷到“细胞级抗衰老”

随着老龄化进程的加快，据国家统计局预测，到2030年，老年人口比例预计将达到22%，老年人的健康需求逐渐成为巨大缺口。

与年轻人相比，营养流失严重、身体更加脆弱的老年人对营养品的需求更加迫切和多样化，从而催生了鱼油、特医营养粉、钙片、辅酶等的兴起。市场。

最新的趋势是，越来越多有钱有闲的银发族对美丽和抗衰老有着强烈的渴望。以抗衰老为例。时髦的银发族已不再满足于身体的表面护理。如今他们搞“细胞级抗衰老”，对保持健康活力的需求进一步加深。

事实上，银发一代已成为天猫国际医疗保健行业增长最快的群体。过去一年，超过400万银发族在天猫国际搜索各种黑科技新产品，购买了许多抗衰老美容等健康营养产品、OTC和家庭医疗产品和服务。预计今年这一数字将继续膨胀。

·防御胜于患病，主动免疫已成主流

后疫情时代，人们不再对疾病“守株待兔”，而是越来越习惯提前撑起这把健康“保护伞”，保护自己的健康。因此，主动、长期提高免疫力是​​大势所趋。 MarketPlace 进行的一项消费者调查显示，免疫力和预防是全球用户购买补充剂的首要原因。

据商业研究公司发布的相关报告显示，全球增强免疫力食品市场将从2021年的9021.1亿美元增长至2022年的9761.2亿美元，预计到2026年将达到13067.8亿美元，年复合增长率为7.6%。

·效率至上，为职场劳动者“战斗力”助力

“养生保健”已逐渐渗透到年轻人的语境中。其背后是不断加快的社会节奏，让高压工作成为年轻人的日常。当加班、熬夜、吃外卖已成为常态时，“保温杯泡枸杞”、“购物车里放阿胶、黑芝麻”等“第四顿饭”成为年轻人的武器白领人士要避免不健康的习惯和生活方式。

注重“养生”的年轻人不仅以“不生病”为目标，更希望工作效率更高，工作状态更充实。因此，他们正在寻找一种更精致的方式来照顾自己。年轻人保健消费趋势持续强化，激发市场巨大活力。例如，抗衰老、提高能量等需求正在逐渐升温“第四餐”市场。

·充满活力的动力，新的增益让你更苗条更美丽

从刘耕宏到疫情期间走红的帕梅拉，都在催生一个全民健身时代。

但对于很多运动员来说，高频次的运动也会产生更高的营养需求。比如运动时大量出汗，容易造成钙流失、骨质流失；同时，高强度的训练也需要一些有针对性的营养素的辅助和支持。很多对运动成绩要求较高的健身人士，会消耗比一般人群高得多的营养成分，会购买蛋白粉、蛋白棒等来辅助健身效果，以改善身体循环、保持充足的体力。因此，通过健身，变瘦变美成为年轻人新的迫切需求，需要“第四餐”作为日常补充。

根据持久性市场研究预测，2022年全球运动营养市场价值将达到210亿美元，到2032年将达到525亿美元。期间市场预计将以9.6%的复合年增长率扩张。

不同人群的健康需求不同且重叠。总体而言，大众的健康需求仍然主要集中在提高免疫力和骨骼需求上，通过“第四餐”获得更好的身体基础和能量管理成为最直接的选择。

这背后，还受益于供给侧的一次大升级和爆发。

2、全年龄段精准医疗，国际大牌竞逐健康市场

多点细分趋势爆发的背后，跨境医疗健康行业正在迎来供给侧革命。

针对四大人群和场景，我们看到了丰富的品牌和产品支持，能够精细化地满足不同人群的需求，让哪怕是最小的焦虑也能得到满足。这次618，哪些“第四餐”品牌引领赛道，为消费者带来舒适、活力和能量？

·为老年人补充元气，抗衰老新品同比增长一倍

今年618，一个在实验室里生长的品牌——由世界知名临床医生和科学家创立的G-NiiB引起了消费者的关注。成立首个亚洲肠道菌群实验室，推出亚洲人专属益生菌配方产品，针对肠道过早衰老问题。据了解，SIM01配方益生菌经过双盲、三盲多期临床测试，结果证实可以显着缓解记忆力减退等相关症状，因此这款产品还有一个合适的名字“青春益生菌”并受到银发族人的高度赞扬。被）追捧。

随着老龄化趋势的加深，在保持健康身体的同时，美容抗衰老正在成为下一个热点。

说到抗衰老研究，时下流行的元素NMN已经展现出了巨大的市场。有机构预计，相关抗衰老市场有望达到千亿规模。专业抗衰老品牌Doctor'sBest在抗衰老赛道上细化了人群细分——推出针对年轻女性的“小仙弹”产品，以及针对男性综合健康的“小枪弹”产品。前者关注女性肌肤需求，后者则为男性提供护肝、保护心脏、生殖健康、提升能量的全面营养解决方案。据了解，今年以来，Doctor’sBest热门新品NMN15000GMV同比增长243.36%。

对于老年人来说，关节问题也很常见。据研究，60岁以上人群中原发性骨关节炎的患病率达50%，75岁以上人群中原发性骨关节炎患病率高达80%。

针对老年人的关节问题，美国专业关节保健品牌MoveFree推出了MoveFree氨基葡萄糖软骨素绿瓶，提供更丰富的关节营养。两大修复因子葡萄糖胺和软骨素结合舒缓因子和润滑作用。多种因素结合，可以全面补充关节所需的营养，帮助老年人“充满动力”。作为爆款品牌，MoveFree氨基葡萄糖软骨素绿瓶是各大平台氨基葡萄糖品类中销量最大的单品，深受消费者喜爱。

·让防御成为日常，免疫抗过敏益生菌流行

面对疾病的可能性，更多的人选择了早期预防和日常防护。在益生菌免疫赛道上，美国高端有机膳食补充剂品牌GardenofLife（翻译：生命花园）旗下的“900亿免疫益生菌”（跨境电商产品）是明星产品，拥有很高的知名度在行业中。据了解，这款益生菌含有12株900亿活菌和两大益生元，提供四大保障：高数量级（保质期结束时保证900亿活菌）、活性保证、专业菌种和安全来源，旨在加强个人自我保护。

过敏也困扰着很多人。数据显示，超过40%的亚洲女性拥有敏感肌肤，而中国有36%的女性受到敏感肌肤困扰。但大多选择外用护肤品或急救药物，只能缓解症状，容易复发。了解这一点，澳大利亚知名保健品牌InnerHealth推出了肤盾益生菌，通过内部调节帮助皮肤过敏患者提供更多解决方案。据了解，肤盾益生菌在首届双十一期间入选天猫国际TOP100新品，引领益生菌抗过敏赛道。

当面对感冒引起的一些“小擦伤”时，越来越多的人选择主动出击。香港医药品牌富怡医药的速效快感寒凉丹正好满足了这样的需求。 5分钟溶解释放药力，能快速缓解发烧、流鼻涕等感冒症状。能在重要场合前夕快速恢复状态，兼顾身体健康和忙碌。工作生活。疫情发生以来，人们越来越习惯网上购药。三年来，速效幸福寒凉丹销量已突破200万支。

·做劳动人民的守护者，营养包已销往全球100万袋

每天高强度工作的上班族，由于缺乏运动，经常出现颈椎、偏头痛的症状，需要快速缓解疼痛。

然而，目前市场上的止痛药并没有按照疼痛程度进行细分，只能满足最基本的止痛需求。日本大白兔制药（隶属赛诺菲集团）的明星产品EVE品牌抓住了这一趋势，细分疼痛管理领域，满足更多人的需求。比如，品牌还针对女性经痛问题专门研发了EVE痛经小粉盒，旨在更有针对性地解决女性痛经问题。 EVE将疼痛明确划分到不同部位，在全球已售出超过500万盒。今年6月18日，EVE在全平台口服解热镇痛药物中排名第一，并实现同比50%以上的增长。

为了保持良好的战斗力，忙碌的白领也在寻找“援助”。据了解，消费者的主要需求是功效、防病、膳食补充剂。其中，31-40岁用户的主要目标是抗衰老、护肝养胃。

FANCL HealthScience通过营养包“包装”各年龄段所需的维生素和益生菌，不仅满足身体的需要，还通过组合增强各主要成分的功效。流行的30代女性营养套餐主要满足一二线城市新锐白领的基本营养补充需求。精致妈妈群体也正在成为新的成长群体。据了解，FANCL营养包迄今为止在全球已售出100万袋。

·为上班族增添动力，动能补充剂月销量首次突破千件

30岁以后，基础代谢率进入平台期，45岁以后，人的精力持续下降。

通过第四餐为身体补充“动能”已经越来越普遍。为满足国内消费者“突破疲劳困境”的需求，善存推出海外首款“欢”系列产品——善存海外人参B复合精华粉，可缓解疲劳，激发充沛活力。山村海外人参B复合精华粉入驻天猫国际首月，月销量突破1000件。

上班族经常喝咖啡，导致钙流失严重。许多人每天都会服用钙补充剂。针对这条赛道，Swisse 推出了专为精致时尚人士打造的 Swisse K2 柠檬酸钙。作为第三代钙片，其升级之处在于，在增加活性成分含量的同时，还特别添加了MK7型维生素K。促进钙质进入骨骼，效果提高70%，可以在短时间内快速解决问题。

对于996来说，有着各种疲惫和不良习惯、离不开电脑、手机的年轻人，日常的劳累和慢性疼痛的积累在所难免，镇痛贴成为了新一代的镇痛伴侣。贴片本身有淡淡的气味，而且贴片透气、有弹性。它可以伸展并灵活地覆盖关节、肩膀、颈部、手腕等患部，在世界市场上广受欢迎。日本人气品牌Hisamitsu的温感镇痛贴剂自上市以来，全球销量已超过100万片。

3、链接供需，打造健康爆品聚集地

跨境消费诞生几十年来，首先是从医疗保健、母婴、美妆个护三大核心品类开始。从渠道来看，医药保健品类极其独特，存在一定的跨境政策壁垒。同时，一些国外品牌也具有很大的研发和技术优势。因此，市场逐渐向跨境电商集中。

洞察国内消费者日益强烈的健康需求，天猫国际一直致力于健康医疗产业建设。从政策端、产业端、品牌端、供应链端、研发端进行系统布局，链接上下游产业端，构建架构。丰富活跃的生态。

近年来，天猫国际进一步加快步伐，从新促销、新教育、新供给、新基建等多个角度推动行业变革。

通过深入洞察市场趋势，作为最大的跨境电商平台，在链接供需方面具有得天独厚的优势。

作为第四餐新趋势，天猫国际根据消费者需求变化，将益生菌赛道分为五类：“敏感护理、舒缓情绪；维护肠道；免疫调节；养胃护胃；女性健康”功能展区向行业和市场介绍了Garden of Life、G-NiiB、Swisse、Leli、Life-Space、 NutritionCare、WonderLab等数十个国内外益生菌品牌的创新产品。

今年618期间，消费者可以点击天猫国际搜索“第四餐”进入活动页面，进入各个功能区域，一键购买满足自己需求的益生菌产品。

平台的意义正在凸显——高效链接供需，满足最细微的健康需求。

如果说平台是“路”——基础设施建设和升级一直在进行，那么品牌就是行驶在路上的“车”，行驶得更加平稳，同时寻找新的增长曲线。

618年中狂欢购物节期间，天猫国际还在第四餐赛道为优秀品牌提供了多个展示橱窗。比如“一天一个大品牌”，每天推广一个大品牌，让科学、专业的保健品品牌走进消费者的视野和选择。 618养生品牌榜也是对大促期间表现良好的品牌的回顾和进一步推荐。

在让优秀品牌出圈的同时，天猫国际根据消费者反馈和消费需求趋势，通过全球溯源和品牌孵化，保持活跃、充足的货源。

据了解，天猫国际首创“保税进口+零售加工+全渠道销售”的新世界工厂创新模式，打造包括研发、制造、营销、内容等在内的健康领域完整生态链，大大缩短了产品研发周期。新产品的品牌孵化周期。最快20天即可实现新品上市和销售从0到1。选择天猫国际推出新品也成为海外保健品牌的默契。

进口保健品面临的最大问题是消费者的陌生感和距离​​感。公众对相关健康知识仍存在知识盲区。天猫国际选择了“造节日”的方式，向大众科普一些保健行业的热点需求和冷知识。

从上游原材料供应商，到生产商、品牌商、终端渠道，直至最终将产品交付给消费者，健康产业的每一个环节都在发生着巨大的变化。这种创新和迭代迫切需要传达给更多消费者——让他们知道，无论他们的健康需求多么精细，都有针对性的产品来保障。

在上个月举办的“未来健康节”上，天猫国际精选了极具代表性的益生菌和保健品牌，如Swisse、乐利保健、帝斯曼、lifespace、PrecisionBiotics、Nature's Bounty自然之宝、wonderlab、purmeo、petcurean等。 ，进行全面的路演和展示，引起消费者对健康的关注和重视，展现益生菌的神奇功能和产业链发生的巨大变化给消费者。在这个人的面前。

目前，天猫国际健康产业已聚集来自37个国家和地区的700多个品牌，覆盖150多个细分品类。医疗保健行业已经是平台上最大的行业，吸引了超过5000万用户。他们熟悉天猫国际的“紫色药盒”，习惯“中华暖心笔记”带来的温暖。

用天猫国际营养品策略与营销负责人庞书豪的话说：“在信息供给过剩、人群多元化细分的环境下，天猫国际第四餐的营销重点是从渠道和品牌回归到消费者和用户。” 。今年，618采用六步差异化营销策略，聚焦健康产业，深挖圈层探索价值，赋能各品牌线上发展。 ”

在市场前景广阔的第四代餐食消费市场，天猫国际是一座高速桥梁，让消费者与品牌、行业与市场积极交流互助，螺旋式增长，随着国民健康需求的增强。在此趋势下，天猫国际正在满足更加个性化、精细化的需求。