Airbnb大中华区产品负责人余鹏分享用户与需求分析：从零到250亿美金的成长之路

于鹏，Airbnb大中华区产品经理、阿里巴巴产品专家。

以下为原文——

大家好，我加入Airbnb已经一年零两个月了，想借此机会和大家分享一下我在混沌学习俱乐部的收获。

Airbnb（在线房屋租赁应用程序）目前正处于中国扩张的早期阶段。前一段时间，你可能看到Airbnb的市值达到了250亿美元，超过了希尔顿等酒店集团。为什么？其市场价值为何如此之高？ Airbnb 是一个在线房屋租赁网站。它没有房子，成本为零。

这是种子生长过程的照片。一个想法就像一颗种子，慢慢地长成一棵树，最后变成一片森林和一个生态系统。

创业最难的就是从0到1，再从满足单一需求到复杂需求，最后稳定满足，成为一个生态系统。每一个新产品、新业务、新想法都会经历这个生命周期。

首先，你的产品出来之后，第一批真正使用你产品的人就是创新者。他们喜欢冒险，喜欢尝试新事物，风险承受能力较高，经济收入也较高。他们是少数，仅占2.5%。 ;其次是早期适应者，他们也喜欢尝试新事物。在朋友圈里是意见领袖，影响力不大；那么他就会遇到一个缺口，这个缺口就是向主流用户发展的过程。很多产品和企业如果跨不过它，就会消亡。跨过它，就进入主流用户圈子；跨过它，就进入主流用户圈子。然后就是大部分后来者开始进入，最后是落后者加入。

我今天分享的是一个初创公司从0到1满足市场、从1到100万的成长过程。每个阶段都有不同的产品策略。当你的产品有幸完成生命周期并进入成熟阶段时，再考虑新的增长。

YC是硅谷最著名的孵化器。它孵化了Airbnb。其创始人保罗·格雷厄姆提出，“最好的创业想法有三个共同点”：“它们是创始人想要做的事情并且有能力实现它们。此外，很少有人意识到它们就是他们想要做的事情” ”。价值。”

Airbnb一开始就是这样的。很多人说我想不出主意，怎么办？我可以成为复制者吗？是的，不同市场都有用户需要这样的产品，但是当你复制它的时候，你能了解它的真实由来吗？什么是合适的时间和地点？当你决定做山寨的时候，一定要想清楚市场是否有同样的需求，然后进行局部调整以满足市场用户？

一、“-∞-0”：一个伟大想法的出现

1. 感知需求

需求同样存在问题，你必须有比较强的感知需求的能力。需求分为表观需求、本质需求、真实性需求。例如，如果一个小女孩在哭，她并不是为了悲伤而悲伤。你不能只是安慰她让她停止哭泣，但你必须了解她哭泣的原因。

香港地铁上有一个提醒：冬天，当你在地铁里因拥堵、通风不畅时，它会提醒你在下一站下车或脱掉衣服以感觉更舒服。当您在香港的道路上行走时，为了避免发生交通事故，它会提醒您过马路时看向哪个方向。

新的机会往往来自观察不完美的问题、生活在未来、制造未来缺失的部分。

在解决问题时，你的产品需要大规模、高效、深入的解决方案。你不能只为一个人解决问题。做事一定要讲究效率。你不能解决表面问题，而是解决本质问题。

2. 分析需求

我总结为四句话：和你的用户做朋友，聚焦核心价值点，了解你的市场，所有市场本质上都是不公平的。

1. 与用户交朋友

A.了解用户需要高度抽象；

本质上，Airbnb就是住宿（人们最初住在酒店和酒店，但住宿不一定是酒店和酒店）； Uber是从A点到B点的移动； WeWork（联合办公空间的鼻祖）是办公空间的需求。经过高度抽象，其本质属于空间租赁，即租赁空间、移动空间、联合办公空间。当需求被抽象出来后，发现满足需求的方式有很多种。

B. 用户对你的产品和服务的需求程度如何？

产品使用的强度和数量是多少？可以用“牙刷测试”来理解，即这个产品每天可以使用一次还是两次？能否让用户的生活变得更好？

很多人想要它，而且需求非常强烈。这是最好的象限；有强烈的需求，但那是少数人真正想要的东西（比如在国外，很多人上班后没有时间去散步）。狗，在家待得太久，会得抑郁症；在美国的房屋外面，有萧条的迹象。草坪，不可能每次都自己割草），这是下一个最佳象限；很多人想要，但不是非常强烈的需求（比如家庭清洁服务），这是第三象限；需求弱小的产品可能一推出就被市场淘汰，这是第四象限。

C. 参与度和铁杆粉丝。

让用户参与产品设计和迭代，让用户主动成为你产品的营销者。小米有一个论坛，用户可以对他们对即将推出的下一版本产品的需求进行投票。用户会感到有成就感，会自动传播小米的信息。

2、聚焦核心价值点

A. 剪掉所有的树枝。你的产品还剩下什么？

你的产品的主干一定是你最强的部分，你真正的主业应该从真正让你赚到第一块钱的产品开始。

B. 黄金圈法则：为什么-什么-如何

首先，中间层是为什么：为什么要构建这个产品？你的目的是什么？你的哲学是什么？

然后是如何构建这个产品？

最后，什么：产品是什么？

苹果为什么要打造自己的产品？ Apple 理念的核心是相信我们所做的一切都挑战现状且非凡。怎么做呢？就是做出最好的设计，带来最好的用户体验。创造了什么？它可以是手机或电脑。这就是科技界美国企业和中国企业的区别。前者有核心价值观和灵魂，后者擅长制造和营销。 Instagram 在美国非常流行。创始人是基于他对摄影的爱好。它是基于个人价值观而诞生的。然而，中国的美图秀秀因市场而诞生。用户想让自己看起来更漂亮。

C.元素交集规则：明确定义用户场景

你不想提出泛性要求，你得清楚：为了谁？什么时候？提供什么？如何提供？它是什么？当我们把这五个要素放在一起时，我们就能集中满足用户的需求。

大家可以想一想，如果想做一款周边旅游产品，想想什么样的产品能够更有针对性的满足用户的需求？首先，为了谁？对于有孩子的家庭；其次，什么时候？周末；提供什么？提供交通及住宿；此外，该怎么办？农家。

3.了解你的市场

你了解自己所处的市场吗？市场的变量有哪些？什么是常数？在航空业中，天空中的飞机座位数是固定的，变量是航线的变化。

您是否清楚地看到了链条中的角色？当新的角色进入链条时，必然会打破原有的平衡。如何重建和重新分配利益？您如何将利益重新分配给新角色？ “去哪儿”一开始并没有直接掠夺任何一方的利益。一开始，用户想要找到最便宜的机票。 “去哪儿”首先满足了比价的需求，让你知道哪一个更便宜。在发展过程中，去哪儿网一开始并没有与航空公司、代理商谈判的资金和筹码，因此无法获得太大的利益。专注于比价后，流量开始增加，OTA（在线旅行社）发现“去哪儿”给他们带来了越来越多的利润，甚至依赖“去哪儿”过活。这是利益分配的最佳时机，所以“去哪儿”搭建了一个交易平台，代理商可以通过管理价格，让用户也可以更好、更短的方式购票。

4. 所有市场本质上都是不公平的。

您想分析您的市场是否有足够的潜在用户吗？增长速度够快吗？获取用户有多容易？产品计算值=满意频率×解决问题规模×满意程度。

以学习俱乐部为例。如果每门课程都以面对面的分享为主，那么满意度的频率就会比较低。好在学习俱乐部被录制成视频，方便用户随时查询学习，成为了高频产品。。学习俱乐部解决什么问题？解决创新中遇到的问题，寻求突破后找到新的业务，获得公司的突破性发展，带来巨大的价值。培训俱乐部面向企业家。虽然满意的规模不大，但乘以前两者，就很大了。

3、解决需求

如何打造用户喜爱的产品？需要研究用户的心理模型、决策过程、心理变化。

每个市场的用户心智模型可能不同，比如住宿。也许其他服务提供商提供的酒店信息反映了周边的交通枢纽、购物环境、周边餐厅等。Airbnb 显示的是房源的高质量图片。对于很多用户来说，因为房子美观、独特，成为选房的首要决策条件。了解用户的需求后，您需要预测需求和期望。产品预设还需要满足用户的某种期望。当你知道用户的期望是什么时，你就会知道为用户提供什么样的解决方案。和产品。最后，在了解用户的期望之后，超出期望会让用户觉得产品非常好，然后积极帮你传播和推广。

这是上述三个主要步骤：意识、理解和满足。

每个产品都有学习成本，而产品理解的成本就是差距。不要轻易给你的产品添加新的需求，因为这会增加一个新的理解门槛。如何更好的优化你的产品？真正好的产品不需要说明书，易用程度非常重要。

好的产品，很多细节都很漂亮，魔鬼就藏在细节里。

一个产品开发出来后，最重要的是种子用户。 YC创始人曾说过：“让一百个人疯狂爱你，不要让一万人喜欢你”。前者比后者更有价值。你必须找到极端狂热分子来利用你，还有意见领袖。 Airbnb一开始也有这样一群人，包括同样从用户发展起来的早期员工。当你建立一个社区或平台时，这些用户的气质和风格将决定你的社区和平台的风格。他们是定调者。

如何做出好产品并满足需求？《禅与摩托车维修艺术》：“你想知道如何画一幅完美的画吗？其实很简单，等你把自己画得完美之后，想画什么就画什么。”

四、数据指标

使用数据来帮助您确定您是否正在走正确的道路。

A.好的数据指标是有比较性的

您的新用户和保留用户数量会发生什么变化？

B. 一个好的数据指标是比率

速度是一个比率。

C. 好的数据指标可以改变你的行为

当你单纯看数据时，如果数据对指导你的行为没有帮助，那么它就是无用数据。

有什么办法可以找到正确的指标吗？

A、定性指标和定量指标：

定性指标吸收主观因素，探索并划定范围；定量指标排除主观性，用数量来证明你的判断是否正确。

B、虚荣指标；

点击次数、页面浏览量、粉丝/朋友/喜欢的数量、下载量、网站停留时间等都是虚荣指标。

C. 探索性指标和报告指标

美国前国防部长明智地提出了数据框架：世界上有我们知道的事情（知道我们知道的事情，知道我们不知道的事情）和我们不知道的事情（不知道什么）我们知道，不知道我们不知道））。第一个“知己知彼”需要数据和经验来判断；第二个“知道我们不知道的东西”可以通过研究来回答；第三个“不知道我们所知道的”是如果你有这个潜力，但是你不知道你有这样的能力，你需要评估和培养；第四个“不知道我们不知道”是一种探索，可以带来巨大的价值和有趣的见解，它包含了我们自己独特的优势。

例如，Airbnb 列表照片的功能发现。纽约是房屋挂牌最集中的地方。 2010年的一个暑假期间，两位创始人发现房源在增加，但预订量却没有增加，于是他们飞到纽约与房东沟通，找出原因。经过一系列的讨论，发现上传到listing的图片质量特别差。很多房东直接用手机拍房子的照片。创始人突然找到了新的突破点：我们是否应该尝试用漂亮的图片来代替丑陋的图片？

解决办法有两种：一是发群邮件告诉主播如何拍出漂亮又专业的照片；第二年，Airbnb自己带了专业相机给房东直接拍照。

我们的创始人选择了后者。他给每栋房子都拍了照片，并将照片一一上传。同时，它还帮助设定了图片的标准。当漂亮的图片越来越多时，预订房屋的数量也随之增加。到月底，销量增加了两倍，因此该模式扩展到温哥华和其他住房更多的地方。测试了更漂亮的房源图片后，各地预订量有所增加。后来Airbnb组建了专业的摄影团队，这也让公司获得了更好的回报。摄影师团队成立后，后续的成长非常迅速。这个探索方向并没有什么错。不少城市推出后，房东的收入增加了。 Airbnb的旅程支持了这个想法：发现以前不知道的图片制作可以发挥这个作用，即发现“我们不知道或不知道的事情”。

D. 预见指标和事后指标

预测指标可以预测未来。您找到的潜在用户和注册用户越多，您找到的潜在用户就越多。当问题出现时，你如何根据情况和问题制定措施，避免以后再犯同样的错误？让我们以事后指标为例。起初，我们认为我们可以按照我们建议的去做。后来我们发现，用户推荐的新用户越多，预订转化率就越高。

E. 相关指标和因果关系指标

将相关指标放在一起后，就可以看到趋势。例如，当加拿大冬天到来时，你会发现防滑轮胎导致的交通事故较少。

当你改变一类指标时，就会导致另一类指标的改善。这是一个因果指标。

最后，我们需要“思考+行动”。哪些数据和指标可以帮助您做出业务决策？

二、“0-1”满足：找到你的PMF（Product/MarketFit，产品需求与市场契合点）

用户一开始并没有感受到你产品的价值，产品的使用次数也没有快速增加。用户可能需要很长时间才能进行购买，并且大多数交易可能根本没有完成，而只是添加到购物箱中。

当产品需求和市场融合时会发生什么？这就是判断PMF发生的现象和指标：用户购买效率变高了，口碑在发生，越来越多的用户频繁使用你的产品，你需要招募更多的客服来支持用户的服务。，越来越多的媒体找到你，帮助你获得曝光度。

寻找PMF是一件非常累人又困难的工作，需要一定的运气。当你发现自己无法在一个方向上继续前进时，你如何寻找新的方向？也许你需要改变一些人。也许和你在一起的人不适合这个产品。也许你需要重新打造这个产品，或者你认为这个方向有问题，需要重新调整你的市场和方向。

1. 用户的 A-HA 时刻

让我向您介绍一个“A-HA”时刻，即用户了解您并了解产品为他们带来价值的时刻。让我们看几个例子。 Twitter 的“A-HA”时刻是：如果你不能让一个用户关注其他 30 个用户，那么该用户可能永远不会回来； Facebook的“A-HA”时刻是：用户10天内在Facebook上添加7个好友； Zynga（社交游戏公司）的“A-HA”时刻是：用户第二天回来； Dropbox 的“A-HA”时刻是：用户至少上传一个文件。

由您来思考您的“A-HA”时刻是什么。

2、如何测量PMF？

首先，你的用户向他们的朋友推荐你的产品；

以我为例，小米设计好，价格好，购买也方便。这时，我不自觉地向我的朋友和同事推荐了小米。

其次，如果你的产品或公司明天倒闭，用户会关心吗？

第三，有多少用户很快离开你的产品？

当供给和需求同时存在时，如何撮合交易？和滴滴一样，它最初是在供给侧，提供服务。 Airbnb 一开始也在寻找住房供应商。如果你幸运的话，在你的产品解决了用户需求之后，你需要发展你的产品。

三、“1-1e+10”增长

每个阶段的增长引擎都是不同的。市场不会自然增长，需要您采取不同的策略。

Paul Graham：“一个好产品的成长可以用几周来计算。”你会发现，如果你每周增长1%，那么一年后你的增长至少会翻倍，但如果只有1%，那还是很慢的。如果你的用户每周能增长10%，那就更好了。推广方式包括：线下推广、邮件营销、推送消息、短信营销等，这些都是比较正常的推广策略。

您需要为您的成长奠定结构并建立团队。每次我们发布满足 Airbnb 后端新需求的功能时，它都是一个实验性版本。我们不会让所有用户一下子看到新功能，然后查看相关的用户使用数据。很多公司可能没有能力搭建这样一个平台，但是一定要有这个想法来对比发布前后的变化。此类工具可以让您的平台和公司快速验证想法。

对于创始团队来说，一旦大家确定了成长的方向，公司的每个人都必须参与成长。组建团队时，可以基于功能架构，也可以基于指标架构。 Airbnb 的团队构建了一个指标架构。

3. 考虑你的增长策略和迭代指标

找到你的北极星指标，然后进入A-HA时刻，最后让用户快速感受这个H-HA时刻。什么是北极星指示器？它是指导所有公司成员行动的指标，所有的战略都与这个指标相关。在寻找的过程中，找到你最想提高的指标。 Facebook追求月活跃度，天猫追求交易量。找到指标后，尽可能长时间地坚持下去，不要随意改变。确保您的 A-HA 时刻与您的北极星指标相关。如果没有相关性，请说明这个 A-HA 时刻并不是特别重要。当你确定了你的A-HA时刻后，你需要让用户快速体验并让他们对你的产品上瘾。

找到你的早期用户之后，你还应该更加关注你的核心用户和边界用户，思考如何让他们使用你的产品，解决他们使用产品时遇到的所有问题。

成长是一个不断思考、假设和检验的过程。你发现不同的问题，改进不同的指标，快速验证你的方法。这是一个实验的过程，你需要发起更多的实验。如果您更渴望开展实验，您可能会比竞争对手更快地发现哪些有效、哪些无效。

对于你平台上的各类用户，当你想要增长某一类型的用户时，你了解平台上的活跃用户吗？首先，当一个用户开始好奇，然后成为一个新用户时，他或她可以向几个方向发展：他或她可以成为你的核心用户，疯狂地喜欢和使用你的产品；他或她可以成为您的一般用户，只要他想到它就使用它。会狂热；沉默的用户将逐渐不再来找你。

如何给它们贴上标签？你的核心目的应该是将普通用户和沉默用户转化为你的核心用户。只需继续与您的用户沟通即可。为什么普通用户不是特别想用你的产品，认知一般？可能是他的第一次使用体验不是特别好，沉默的用户可能在使用过程中失去了信心。如果你能做好各类用户的比例以及转化的可能性，说明你对产品有很好的了解。

如何利用不同的引擎来发展您的业务和用户？它可以通过有偿增长（市场扩张、广告）或无偿增长（增长黑客、病毒、搜索引擎优化、流程优化）来实现。

4.付费成长：

LTV是用户的终生价值，即能为平台贡献的收入； CAC是每个用户的平均获取成本。

如何计算LTV（用户生命周期价值）？即客户单价*留存率，客户单价等于收入/付费用户数，留存率等于1/流失率，流失率等于1-回头率。 LTV（用户生命周期价值）可以细分为每个渠道、不同地区和用户类型进行计算。一般来说，CAC（平均用户获取成本）小于LTV（用户生命周期价值）。对于初创公司来说，LTV（用户生命周期价值）大于CAC（平均用户获取成本）的3倍。

你可以看一下病毒圈：内容分享病毒圈（内容分享-用户阅读-转发-访问-注册，然后分享），直接邀请（直接邀请-公开邀请-注册，然后再循环）。比如Dropbox，如何邀请更多新用户？它可以让成功推荐新用户的现有用户获得更多的存储空间。

当你有了框架、结构和系统后，你的实验就非常具有方向性。

5. 品牌成长

事实上，Airbnb 将自己定位为一家非常有趣的品牌公司。在我的理解中，品牌就等于品牌的性格和核心价值。 Airbnb提炼出“我们都在家”的主题，推出丰富多彩的活动。通过品牌转化漏斗：“认知理解、考虑使用、预订”，我们可以帮助您追踪数据并做出判断。

6.关于核心价值观和精神控制

Airbnb不断勾勒自己的性格。它具有中国品牌所缺乏的特色和气质。当你持续投入时，真正热爱你的产品和价值观的人就会继续使用你的产品。毕竟，Airbnb是西方人设计的产品。对于中国人来说可能不太好用，但为什么还有人用呢？这是对核心价值观的认可。这种认知具有一定的心理控制力，高端产品和企业在这个层面上做得非常好。人们对于仪式有着最强烈的记忆。婚礼或颁奖典礼都是令人难忘的。当你思考打造一个品牌时，你必须抽象出一个点，然后所有的活动都会围绕这个点进行。

四、“+∞”：寻求新增长、新扩张

最后，随着你的业务越来越成熟，这个时候你开始考虑你的业务是否还会继续增长？您对目前的规模还满意吗？您想拓展新业务吗？了解你的产品市场和上限，然后开始其他新业务。以滴滴出行为例，从最初的出租车业务发展到现在的私家车、专车、公交车、代驾业务。它抽象的、恒定的需求就是旅行，它走过了它生命的成长曲线。当它瞄准旅游市场时，一家企业可能无法满足旅游需求。需要的是一个满足不同出行需求的漏斗。 Airbnb的主营业务是房屋预订，目前已经到了落后于全球主流用户的阶段。因为把旅游市场抽象出来了，除了住宿之外，我们还可以做其他的业务：根据你的兴趣和喜好做当地的导游服务和当地的美食。 ETC。

你所做的一切背后都有哲学和理由。我们的理念是：我们从第一天开始追踪所有数据；用户的故事往往比我们的更精彩，他们比我们更会讲故事；我们从不妥协用户体验，先解决用户需求，再解决增长需求；不搞弄虚作假数据之类的把戏，踏实做事。希望大家的创意能够长成参天大树，谢谢大家。

谢谢大家！